身份不明的发言人
Amanda Baldwin（首席执行官）
身份不明的参会者
susan anderson（Canaccord）
谢谢。
我是Susan Anderson，Canaccord消费领域的分析师之一。我们非常高兴Olaplex能来到这里，特别是CEO Amanda Baldwin。Amanda，你于2020年12月从Supergoop加入Olaplex。
你。
我是Susan Anderson，Canaccord消费领域的分析师之一。我们非常高兴Olaplex能来到这里，特别是CEO Amanda Baldwin。Amanda，你于2023年12月从Supergoop加入Olaplex。所以你现在已经在那里待了几年了。也许你可以谈谈自你加入以来业务发生了哪些变化。你关注的重点是什么，你看到了哪些未来的机会。
大家早上好。感谢邀请我们。Susan。很高兴来到这里。你知道，我认为甚至退一步谈谈我为什么加入这个业务也是有意义的。我认为这能让一切更清晰。首先最重要的是，我真的看到了Olaplex产品和科学的特别之处。我在美容行业已经工作了20多年。我知道当你拥有真正与众不同、真正有效的东西时，这是多么独特和罕见。
第二点是Olaplex具有真正的规模，这在美容行业也是不容忽视的。有很多新品牌涌现。Olaplex刚刚满11岁。在这么短的时间内达到这样的规模，说明了一些非常独特的事情正在发生。第三是我们所处的领域。我一直相信空白领域和我们类别中即将到来的趋势。我认为高端护发还处于非常早期的阶段。
正如你提到的，我在Supergoop工作了七年半，加入时没有人谈论高端防晒。看到了类似的情况，这将会非常有趣，我如何推动一个类别向前发展？我想说，自从2016年加入以来，防晒领域发生了巨大变化。我看到了一些与高端护发类似的平行之处，这是一个人们非常关心但渗透率很低的类别。大约20%的护发产品是在高端渠道购买的。
你看看其他任何东西，化妆品、护肤品等，这个比例更像是50%。所以这是一个相当大的转变，我认为我们才刚刚开始看到早期阶段。所以我对所有这些拼图感到非常兴奋，但也有很多需要改变的地方。我认为我非常坦率地谈到了我们正在经历的转型有多少要素。实际上，我认为自从我加入以来，业务在过去18个月里发生了巨大变化。我们真的是一步一步来，当然可以详细讨论每一个方面。
但首先最重要的是，我在业务的第一年真正关注的是，我是否知道我们要去哪里，我是否有团队能带我们到达那里？然后你开始一件一件地解决。这真的是重点所在。所以我认为我们现在有一个非常清晰的计划，关于我们在建设什么，我们正在将这个业务转变为一个基础的健康和美容业务，从一个相当狭窄定义的损伤修复键构建业务转变为更广泛的东西，具有更重要的基础。
我们建立了一个非凡的领导团队，显然总是在组织中寻找其他机会。我们不断加入优秀的人才，但我总是认为，如果你知道你要去哪里，并且有一个伟大的团队，那么你就可以一步步实现。这就是我职业生涯至今的构建方式。很好。
也许你可以，在这方面谈谈创新。你今年推出了几款产品。我认为这是你的一个重点。展望未来，你希望继续这个创新管道。所以也许你可以谈谈你目前的产品组合，以及在你看到的空白机会中你未来的发展方向。
我认为创新是一个很好的例子，建立在Olaplex已有的基础上。我们谈到了非凡的科学、专利技术、能力和令人难以置信的研发设施，坦率地说，我认为这些设施没有得到充分利用。在我们行业中，创新的速度相当快。你需要有新鲜感来吸引消费者的注意力，吸引专业人士的注意力。这并不意味着你的核心产品对你来说不重要，但你需要两者兼顾。
当我加入这个组织时，我发现我们有惊人的科学，一些了不起的化学家，但我们没有一个创新引擎。这两者之间的区别在于，如何将想法推向市场，以可预测的方式商业化，让零售合作伙伴知道什么时间会有什么，让营销团队知道什么时间会有什么，让消费者和专业人士真正有意义的创新。这不是一夜之间的过程。但我们去年秋天开始看到这个引擎的雏形，现在我们正处于一个良好的节奏中。
所以今年上半年，我们推出了三款产品，而一年前只有一款。我认为我们需要每年有两到三个有意义的发布，我认为这对我们这样的业务来说是一个良好、健康的节奏。所以我们正在以非常平衡的方式思考产品开发过程。这就是战略和结构如何利用科学的地方。是的，所以上半年就是一个很好的例子。我们进入了头皮护理类别。
这是一个非常早期、新兴的类别，但对头发健康非常重要。如果你用最简单的思维来想，我的头皮健康，我的头发就会健康。所以如果我想要好头发，我必须有一个健康的头皮。我们以双管齐下的方式做到了这一点。我们既有消费者产品，也有专业产品。所以你也会看到我们真正平衡消费者业务的重要性和推动更多人进入发型师椅子的重要性，因为这对支持他们非常重要。所以这是一个很好的例子，找到了我们可以做的新颖和创新的东西。
我们的专利技术影响头皮。好的，很好。然后还有洗发水和护发素，这是一个现有的大的类别。好的，很好。然后我知道你过去谈过SKU数量相对于许多竞争对手来说渗透不足。似乎有很多新品牌进入这个领域，只是疯狂推出新产品。所以你认为Olaplex在渗透方面处于什么位置，在空白机会方面？你认为还有多少机会？你会考虑进入相关类别吗？我是一个内心深处的创新者。在实验室里，在发型师椅子上，构思未来会发生什么，总是我会被吸引的地方。我认为关键在于如何以战略性的方式去做。正如我提到的，我认为每年有两到三个有意义的发布是一个健康的节奏。从角度来看，我们有不到30个SKU。如果你看看任何竞争对手，你会看到三四个货架。当你走进一个沙龙或零售商，那里有大量的SKU，管理起来会非常复杂。
Olaplex真的是建立在所谓的英雄SKU哲学上，你有更紧凑的产品线，但非常有意义的业务。但同样，你需要一个节奏，所以我们会找到一个中间地带，思考未来的创新。这并不意味着忽视对我们非常重要的SKU。所以当我们建立一个营销引擎时，这是另一个话题，我们真的在思考如何同时支持核心和创新。好的，很好。
然后也许把焦点转向营销。最近几年营销支出一直在增加。也许你可以谈谈你目前的营销支出，特别是占销售额的百分比，以及你认为长期来看这个比例应该是多少，如果你认为现在是一个合理的水平。
是的。所以我认为当你思考什么驱动美容业务时，最重要的是伟大的产品和伟大的品牌。任何你看到的成功的东西都找到了如何结合这两者的方法。所以我们谈到了创新。这个等式的另一半是如何拥有一个营销引擎。Olaplex故事的有趣之处在于，这对这个品牌来说是一个非常新的能力，因为产品本身非常强大，它可以自我销售。这不是。我个人职业生涯的经验一直是作为一个营销者，如何讲述一个故事。
所以当我们进入时，我们真正关注的另一件事是如何建立一个营销引擎和支持它的品牌。我想在我第一次电话会议中谈到过，不仅仅是花了多少钱，而是如何花的。在什么形象上。对消费者说什么，对专业人士说什么。所以有很多实际的工作要做。同样，去年很多计划是关于这个品牌是什么，我要说什么，如何沟通？我们生活在一个非常视觉化的世界。
所以某样东西的外观会对人们如何反应产生巨大影响。所以我们正在建立一个我称之为三管齐下的营销引擎过程。首先是建立一个品牌。所以我们在12个多月内翻转了这个品牌的每一个形象，这不是一个小成就。这从二月开始推出。我们节奏不错。我们将在未来几个月内完成地球上最后几个国家。然后我们推出了一个品牌平台，真正是如何连接？我们做了很多消费者和专业研究，我们听到的是你有惊人的科学，你有惊人的产品，但我不确定我是否有任何情感联系。
我想我们都知道我们有最喜欢的品牌，那里有比逻辑更多的东西，我们必须找到我们的空间，我们称之为设计，以挑战。然后第三部分是一个持续的内容引擎，如果你想想今天的营销和以前相比，我必须能够以快速的速度生产内容，上下渠道针对每个消费者。这是旅程的最后一部分，我们正处于中期阶段。是的。好的，很好。是的，你们确实重新激活了网站。货架上的商品看起来好多了。
是的。谢谢你这么说。看起来完全不同了。我认为去年我们感到舒适。我还没有到觉得足够舒适去推动那些终点的地步。所以在我们开始以更上层渠道的方式营销之前，我们真的希望货架、你展示的网站、你去的网站转化。这些网站有时是我们拥有的，有时是Sephora、亚马逊等拥有的，它们是你可以自豪地发送潜在消费者的地方。
是的。好的，很好。
也许我们可以转向专业渠道。你提到不仅为零售创造新产品，也为专业人士创造新产品。谈谈这个渠道。过去几年有点困难。不只是你们。这个渠道本身有点问题。但谈谈你如何看待这个渠道，它对Olaplex有多重要，以及你如何看待未来推动那里的销售。
所以我认为当我展望这个业务的未来战略时，很多是关于回去真正理解是什么导致了Olaplex如此爆炸性的起源故事。是我们谈到的科学。另一件事是专业人士。如果没有专业人士的力量，这个业务不会走到今天。这是一个很好的分子，但真正让它流行起来的是一些早期的发型师和染发师，他们在洛杉矶开始在一些好莱坞明星身上使用这个产品，这些明星的头发从金色到黑色到红色，又回到金色。
Olaplex的力量真正展现出来。这是因为它允许你进行转变，并以我认为没有其他品牌能做到的方式支持美发工艺。所以成为我们思维中专业优先是我们起源故事的一部分。这也是我们业务的飞轮。这是许多高端护发领域的参与者会羡慕的东西，因为它给了我们一种权威感。我昨天实际上花了一天时间，我在芝加哥，和我们的专业社区度过了整整一天。他们是灵感的不可思议来源。
他们以没有营销人员可能做到的方式，以他们所能的真实感，向他们的客户、彼此讲述这个品牌的故事。所以确保他们是我们的业务的一部分，真正推动这个业务的飞轮的一部分是非常重要的。你说得对，他们的行业确实有压力。这一点不容回避。这与消费者去沙龙的模式、今天的发型和染色以及我们的头发长度有关。
这样的事情改变了人们去沙龙的模式，但他们仍然绝对会去。不要认为你可以用AI剪头发。所以这是一个我认为非常有意义的业务，重要的是以聪明的方式投资它。好的，很好。
你如何看待平衡全渠道战略，在零售、你自己的DTC网站和专业渠道之间？我想。你认为它们是不同的细分市场吗？我是说，你谈到了专业和零售方面有些不同的产品。也许你可以谈谈那里的平衡。
所以我认为业务中的渠道战略是一个平衡，如何真正专注于战略上驱动你业务的事情。但最终，消费者也会决定。所以我认为我们看到了一些相当有趣和令人兴奋的转变，关于消费者现在在哪里购买产品。这是最终消费者，不同于在沙龙获得服务。所以我们必须找到这两者的平衡。但我真的相信，一个伟大的品牌会超越任何特定渠道，因为这些事情会随着时间的推移而变化，我在过去20年里肯定看到了很多变化，我确信还会有其他变化。
所以我们如何与零售合作伙伴建立良好的关系，同时如何继续支持专业人士？我们DTC引擎的一部分，你知道，以一种坦率地说没有其他方式可以做到的方式给你访问和规模。但我们与最重要的零售合作伙伴有关系。这真的是我所说的Olaplex一开始就有规模的一部分。我们，你知道，存在于60多个国家。我们与所有你想去的地方都有最好的关系。所以我们如何更深入，建立更有意义的伙伴关系，这才是重点。
好的，很好。
然后也许谈谈国际业务。你谈到了你现在所在的60多个国家。我知道你正在重新调整，也许增长有点太快了。也许谈谈你在那里做的工作，时间框架。你认为重新调整后的国际业务与之前有什么不同？
我认为国际业务是一个很好的例子。它大约占我们业务的一半，或多或少，对我们来说非常重要，但需要通过转型来实际运营这个业务。所以这意味着什么？这真的是，如果你回去看看我们去年和今年在做什么，我们在弄清楚这意味着什么，现在我们正处于执行的阶段。我们真正学到的是，并非所有市场都是平等的。
它们的规模以及分销渠道的复杂性可能不同。我们需要系统化我们进入市场的方式。我们发现实际上有三种不同的类别。有我们认为可以更直接接触的大市场类别。通常我们与零售合作伙伴有直接关系，几个专业分销商，我们可以直接营销和教育。这些对我们来说将是重要和有意义的投资。第二是在我们有很好的全渠道合作伙伴的市场。
有一些分销商可以同时触及专业和零售。我们可以通过他们工作。第三是我称之为轻触的类别，你有一个单一的合作伙伴，也许是多个合作伙伴，你更多的是半自助模式。所以我们实际上建立了一个门户，他们可以以这种方式访问材料。所以建立一些系统，同时建立一个团队，正如我们之前所说，我们如何使组织成为分销合作伙伴更好的合作伙伴，这是工作的重要部分。
好的，很好。
然后也许你可以谈谈行业格局。看起来高端护发类别一直相当健康。我同意你的看法。那里有很多机会。我认为还有很多增长空间。然后竞争环境似乎有很多玩家在COVID期间涌入。这种情况有所缓解吗？你认为这已经平息了吗？看起来促销环境几年前可能有所增加，但现在稳定下来了。所以也许你可以谈谈行业格局。
我的意思是，美容是一个非常令人兴奋、非常有活力的类别。我认为这永远不会改变。我希望它永远不会改变。这当然让它成为一个有趣的地方。高端护发也不例外。我认为在消费者在高端领域购买的渗透方面，它还处于早期阶段。但它一直是一个有很多新品牌的地方。这是这个行业的运作方式。这就是我认为我们有规模力量的地方。但这不是一个赢家通吃、你可以躺在桂冠上的类别。
我认为这是这个品牌真正面临的挑战之一，它确实第一个进入。它创造了很多类别的规范。它创造了关于键构建、头发皮肤化的对话，真正将高端护发放在地图上，但没有必要从那里移动。现在我们必须真正说，好吧，我们如何创新？为什么这个品牌重要？我们如何？所有这些我们正在做的事情，这样我们才能在一个非常有意义的类别中具有竞争力。
所以以我的思维方式，竞争是让你变得更好的部分原因。所以这是我们真正需要知道我们做什么以及为什么我们做得不同的东西。但始终意识到我们周围发生了什么。是的，好的，很好。
然后也许我们可以谈谈消费者。你如何看待消费者相对于去年的健康状况。你认为他们购买的意愿有什么变化吗？看起来美容总是更有防御性，他们愿意在美容上花钱。我们看到高端美容有些放缓，但相对于其他一些类别仍然相当强劲。所以也许你可以谈谈这个。
我认为在美容的众多优势中，活力是其中之一。这个类别的吸引力似乎永远不会结束。我认为这很棒。我认为这说明了我们如何以及为什么购买我们所做的。我认为美容总是那个自我关怀的小时刻，人们可能选择不同的方式来拥抱它，但那个时刻似乎有非凡的韧性。我不认为这会有停止的一天。在这些时刻玩得好，我认为非常重要。你如何驱动价值？我认为这是一个成为效果驱动产品的好时机，因为如果我有很好的效果，那将是最强大的。
我认为你能拥有的最强大的忠诚计划是一个非凡的产品。所以我认为我们真的处于一个很好的位置，确保我们可以利用这个类别的持续增长。是的。好的，很好。然后我想我必须提到关税，因为这是一个热门话题。尽管你们不一定那么暴露。也许你可以谈谈你们在那里的暴露程度。
是的。目前影响很小。我们大约95%的产品在国内生产。所以我们有一些小东西来自其他地方。但幸运的是，这不是我们需要处理的首要问题。但这并不意味着。看，我们的工作是始终思考可能的变化并有计划。我们当然讨论过所有这些事情，以防有什么影响到我们。但现在我们可以专注于基础业务。好的。你们在零部件方面有暴露吗？不。我的意思是这里和那里有一些东西，但真的没有实质性影响。是的。好的，很好。然后也许我们可以谈谈利润率。你们的EBITDA利润率非常好，即使增加了营销支出。所以也许你可以谈谈这些，以及你长期如何看待这些。
是的。所以我认为我们每天都在学习。我们的CFO Katherine Siono和我谈过的一件事是，我们会继续沟通，因为我们正在进行转型，但我们不会在那里放一些我们无法兑现的东西。对。不要有，你知道，绝对清晰。所以我们在这个阶段没有放出任何长期数字。但我认为重要的是认识到我们正在为一个长期业务建设。我们不仅在投资今天驱动业务的东西，我们当然没有回避做出艰难的决定，这些决定可能让我们今天更难，但会在未来带来回报。
这将永远是我们的哲学。我认为重要的是，正如我们所说，能够在这个类别中营销和创新以取得成功。我认为我们觉得我们有灵活性做到这一点。我认为在一个像这样的业务中运行转型的好处是，它继续是一个非常健康的业务。我们在资产负债表上有大量现金。我们有灵活性做出正确的长期选择。是的。好的，很好。
也许总结一下，你可以谈谈你如何看待业务的长期发展。你已经做了很多改变。看起来我们正在看到销售的拐点。展望未来，你认为你想触及哪些领域？
我认为我们现在处于这样一个位置，我们已经设定了一个长期战略。我们知道我们在建设什么。我们今年作为战略倡议提出的三件事，即产生品牌需求、利用创新、卓越执行，这些我们需要保持专注。我的意思是，我真的认为现在我们面前有一条清晰的道路，这将关乎于，我每天都在团队中看到这一点，我们在每一件事上都变得更好。所以真正专注于这些是我在短期内看到的。
好的，很好。
非常感谢，Virginia。谢谢。