身份不明的发言人
Matt Goldberg（首席执行官）
Mike Noonan（新任首席财务官）
身份不明的参会分析师
萨姆，我想。好的，好的。之前时间晚了。你想让我就在这里吗？好的。
考虑到时间关系，我们将开始下一场会议。我很荣幸欢迎TripAdvisor团队上台——Matt Goldberg，首席执行官；Mike Noonan，首席财务官，感谢你们今年再次参加会议。
很高兴见到你们邀请我们。
为了奠定讨论的基础，我们想了解Q2财报中各业务板块的关键主题，以及你们对当前整体需求形势的看法。
好的。在Q2，最关键的是我们在业务结构转型方面取得的进展。过去12个月，我们的市场业务确实在增长。Viator和The Fork（我们的欧洲餐饮体验业务）目前占收入的近60%。两年前它们还在亏损，而今年在过去12个月里贡献了近四分之一的利润。这让我们非常兴奋。从整体来看，体验业务是旅游业中最令人兴奋的部分。
我们相信自己有能力在该领域取胜，实现有意义的两位数增长和EBITDA扩张。原因有很多，我们会详细讨论。The Fork的进展令人期待，欧洲餐饮市场对旅行者而言是重要的体验类别，而我们在欧洲本地及跨境餐饮领域处于领先地位。当然，我们也在推进TripAdvisor的转型，专注于最重要的高价值用户群体——他们越来越多地直接访问我们的平台、登录、预订并成为会员。
我们计划增强会员服务并给予奖励。这非常令人兴奋。此外，所有这些都以通过AI整合品牌、实现协同价值为支撑。我们相信自己能在AI领域取得成功，并为此做好了准备。
关于AI，能否从宏观层面谈谈它对业务的影响，以及在生成式搜索优化、AI搜索展示和谷歌零点击搜索影响方面的早期经验？
第三方研究显示，SEMrush的数据表明我们的引用率排名第八，是旅游垂直领域唯一进入前20的品牌。这得益于我们的品牌价值和高质量内容。尽管SEO面临挑战，但我们的策略是吸引更多直接访问的高价值用户，同时利用SEO能力在AI优先搜索中保持高排名。
我们与多家公司合作探索AI优先搜索、多模态搜索和智能代理技术。谷歌和我们的经验都表明，SEO所需的爬取和引用技能与AI时代相通。我们作为最受信任的旅游品牌，拥有真实用户生成内容（非AI生成），这是核心优势。我们将简化用户评分和评论流程，并利用AI提升效率。
目前，来自生成式引擎优化的AI流量基数虽小但呈指数级增长，且用户意图更强，转化率更高。我们的合作涵盖内容授权、流量转化和联合开发新体验等多种模式，过去六个月已签署五项协议，未来将持续学习和扩展。
你们在SEO和SEM优化方面有丰富经验，这如何帮助你们在AI搜索中优化展示和生成式搜索表现？
当然。SEO所需的爬取和引用技能与AI时代完全相通，谷歌也证实了这一点。我们作为旅游领域最受信任的品牌，拥有真实用户生成内容（非AI生成），这是关键优势。我们将简化用户评分和评论流程，并利用AI提升效率。
目前，生成式引擎优化带来的AI流量呈指数级增长，尽管基数小，但用户意图更强，转化率更高。我们的合作聚焦学习议程，形式多样：内容授权、流量转化或联合开发新体验并共享收入。过去六个月已与五家主要LLM公司签署协议，未来将持续扩展。
转向Viator和体验业务，能否谈谈体验市场的需求趋势、竞争格局变化及市场结构？
体验业务是旅游领域增长最快的板块，我们凭借独特优势处于有利地位：值得信赖的品牌、Viator作为垂直体验市场领导者（拥有40万项体验产品和6.5万家运营商，规模远超竞争对手），以及TripAdvisor的流量优势。
我们在营销效率、产品研发方面持续投入，显著降低了跳出率，提高了预订启动率和转化率（均实现两位数增长）。通过整合Viator的垂直深度和TripAdvisor的流量优势，我们能实现增长与效率的平衡，获得运营杠杆和战略优势。
我们利用数据精准匹配供需，帮助新供应商更快获得首单。全球领先的评分评论平台也为体验产品提供了信任背书。这些优势将驱动我们在体验市场的持续增长。
关于Viator和TripAdvisor双品牌策略，为何这是正确的选择，如何确保营销ROI最优化且不造成品牌稀释？
双品牌策略经过两年测试，已被证明有效。它能针对不同受众优化获客效率——有时通过TripAdvisor更高效，有时通过Viator更高效。双品牌协同可在保持增长的同时稳定EBITDA，或在保持增长稳定的同时提升EBITDA。
这不仅限于营销：研发方面，我们可共享漏斗优化、商品展示和排序逻辑的经验；供应链方面，供应商可同时接入两个品牌；数据资产和国际化拓展（如欧洲市场）也能通过双品牌实现协同。TripAdvisor在欧洲的品牌影响力将助力我们未来在该地区取得突破。
Viator的B2B/第三方销售渠道增长迅速，为何这是增量预订而非对自有渠道的蚕食？其增长可持续性如何？
第三方渠道（3P）包括旅行社、白标合作、联盟营销和OTA商户伙伴，目前规模最小但增长最快，这是我们重点投入的领域。
没错。
我们的目标是简化合作伙伴接入体验产品的流程。这一渠道在收入和利润上均为增量：欧洲市场的预订无需营销投入，利润率极高，支持我们的全球平台投资。同时，它推动了体验品类的线上化，提升整体市场规模，而我们将从中受益。此外，通过第三方渠道获取的用户未来可能直接访问我们的平台。因此，我们对该渠道的表现满意并将持续投入。
这是我们的竞争优势之一——同时服务B2B和B2C市场。丰富的供应使我们成为合作伙伴的首选。我们将继续强化Viator作为核心销售渠道的地位，提升直接预订、App内预订和用户粘性，目前用户 cohort 单位经济效益的改善令人鼓舞。
关于Viator的增长与利润平衡，B2B渠道、双品牌策略等举措如何影响长期实现OTA级利润率的目标？
我们的策略是在支持长期利润率目标的前提下，以尽可能快的速度增长。用户获取初期成本较高，但复购是关键。我们相信长期可实现OTA级利润率，原因如下：
我们为何如此确信？
首先，我们的佣金率健康，毛利率高。利润率杠杆主要取决于营销支出和固定成本：复购用户通过付费渠道回归的比例降低，营销效率提升；产品端的转化优化（如减少点击到预订的流失）将降低单位获客成本；长期看，固定成本增速将低于收入增速。今年我们计划实现利润率翻倍，未来将持续优化。
双品牌策略的核心是优化用户获取效率，而非纠结于品牌间的分配。我们可能在TripAdvisor上发现更多获客机会，导致其营销支出增加，而Viator的利润率提升。整体而言，体验业务将实现长期可持续增长和利润率提升。
Viator的需求过去以北美为主，未来国际市场是否是增长引擎？还是仍聚焦北美核心用户？
我们正积极拓展新市场，包括线下转线上、新地理区域和品类。TripAdvisor品牌在部分地区尚未充分发力，欧洲市场潜力巨大，我们计划将其打造为全球平台。品类方面，我们在景点门票（演出、博物馆）的渗透率较低，体育、音乐、健康等新兴品类也有机会。此外，美国及全球的二三线目的地也将贡献增长。
2023年体验业务实现盈利，2024年持续增长，2025年目标利润率翻倍。我们正处于增长初期，未来空间广阔。
明白了。
TripAdvisor品牌计划2026年恢复增长，这一假设的核心是什么？需要哪些条件支撑？
是的。
我们年初设定这一目标时，假设核心传统业务（元搜索）将企稳。但目前生态系统持续演变，免费流量面临压力。我们在定价和产品创新上的举措缓解了部分影响。2026年的规划仍在进行中，核心是通过用户参与驱动的产品提升留存，优化成本结构。我们未放弃这一目标，但需聚焦资源实现突破。
关键在于如何聚焦。
我们正通过产品驱动提升用户参与度，确保成本结构与业务规模匹配。我们将持续投入资源实现目标。
Matt，关于App用户和登录用户的KPI，目前战略推进的成效如何？
流量质量差异显著：受SEO变化影响的主要是低价值流量，我们聚焦高价值用户——他们更多直接访问、登录、下载App、预订和贡献内容。会员和登录App用户是我们最关注的KPI，这部分流量增长最快。
我们推出了增强版会员服务，不仅奖励预订行为，还将奖励参与度（如规划行程、发表评论），通过钱包积分形式实现。这在行业内是独特的。在AI时代，TripAdvisor的品牌信任、高质量内容和数据将助力我们成为旅游AI创新者。
品牌酒店业务季度恢复增长，驱动因素是什么？可持续性如何？
部分原因在于健康的旅游市场和定价优化。我们通过产品创新为OTA和酒店客户提供高转化价值的点击。未来将继续优化定价，同时密切关注流量趋势。本季度的增长部分受益于较容易的同比基数，后续将持续评估。我们将审慎管理资产，聚焦为客户创造价值。
没错。
展望未来，我们将继续评估市场动态，确保业务可持续发展。
体验业务的双品牌策略对TripAdvisor品牌的利润率有何影响？下半年及明年的增长与利润平衡策略是什么？
年初我们预计品牌业务利润率将面临压力，主要源于收入端的挑战，目前这一判断未变。我们通过定价优化提升收入，同时审慎控制付费营销支出（ROI保持稳定）和运营成本，以保护利润率和现金流。未来将继续采取类似策略。
今年，能否谈谈...
固定成本优化的空间有多大？在不同增长情景下，你们能在多大程度上控制成本？AI或其他流程改进带来的成本节约有哪些？
成本控制主要有三个方面：一是增长算法——我们可通过提高营销竞价推动增长，但会平衡利润率；二是固定成本与收入的匹配；三是运营效率提升——AI在客户服务、内容处理和财务流程中的应用已带来初步效率提升。今年我们将AI效率纳入年度规划并进行量化考核，这将成为常态化工作。
我们向全球所有员工提供AI工具，鼓励他们用于改进工作和服务客户。今年已看到效率提升，未来将持续推进。
谈谈The Fork的需求趋势、合作伙伴关系及增长潜力。
你想先谈需求，我再谈合作吗？
好的。The Fork的增长来自三个方面：B2C业务在欧洲11国的深度渗透（目前收入集中于部分国家，未来可进一步拓展）；B2B业务快速增长，为餐厅运营商提供需求和管理工具；合作伙伴关系，Matt将详细介绍。
没错。
B2B业务解决了餐厅的核心需求，其订阅式收入模式提升了业务的稳定性和粘性。接下来请Matt介绍合作伙伴关系。
The Fork的业务多元化和可持续性令人兴奋，合作伙伴关系证明了其欧洲领先餐饮品牌的地位。与Vodafone的礼品卡和周年庆合作可复制推广；与万事达卡的长期合作聚焦高端餐饮体验，包括独家餐厅预订、主厨幕后参观和活动合作；与米其林的合作表明我们并非普通供应商，而是值得信赖的伙伴。未来还将拓展更多合作机会。
The Fork的利润率结构如何？B2B和合作业务对利润率的影响与传统B2C业务相比有何差异？
过去几年我们重点优化了供应端的单位经济效益，通过运营效率提升和业务重组，将EBITDA亏损从每年约3000万美元扭转为正向。今年目标是利润率增长近两倍，B2B业务的订阅模式将进一步支撑利润率。我们将持续聚焦高价值供应和成本效率。
明白了。
资本配置策略是什么？资产价值释放的机会有哪些？股票回购、并购的优先级如何？
资本框架的核心是优先有机增长（主要通过损益表投入）。完成LTrip交易后，我们回购了17%的股票，简化了资本结构和叙事。目前净现金和债务状况健康，未来超额现金将通过股票回购返还股东（已公布相关计划）。并购将作为加速有机增长的补充，但优先级低于有机投资。
我们正定位为体验公司，这是旅游业最令人兴奋的领域。我们将通过资产整合和协同效应实现有机增长，同时关注能加速目标的并购机会。我们对投资组合持开放态度，若有快速提升股东价值的机会，将积极评估。我们的目标是通过季度和年度的持续进展，实现增长与盈利的平衡。
感谢TripAdvisor团队的参与。