身份不明的发言人
Yamini Rangan（首席执行官）
身份不明的参会者
Gabriela Borges（高盛）
好的，非常棒。我们现在就开始吧。非常荣幸欢迎HubSpot首席执行官Yamini Rangan再次与我一同登台，尤其是在上周Inbound大会取得巨大成功之后。是的，非常感谢您的参与。
谢谢Gabriela。很高兴再次来到这里，感谢您的邀请。
我知道您和您的领导团队为Inbound大会的信息传递、产品以及正在宣布的功能投入了大量精力，现在您已经有一个周末的时间来消化这一过程。很想听听您印象最深刻的是什么。Inbound大会上有哪些要点是投资者应该了解的？
是的，对于那些不了解的人，我们有一个名为Inbound的客户大会。这次大约有13,000人参加，而且这是我们第一次在旧金山举办。过去15年，我们一直在波士顿举办。所以这次是在 Moscone中心。我想说的是，HubSpot的创新速度引人注目，我们在整个平台范围内发布了200多项更新、功能和产品版本。但如果让我挑选几个主题，第一个是数据。
我们都知道，与人工智能相关的任何事物的基础都是数据。因此，我们实际上将最初称为运营中心的部分转变为数据中心。现在，这将数据整合在一起。它利用人工智能使其变得非常智能。您可以通过运行LLM（大型语言模型）查询来丰富任何数据，并且它允许客户获取这些数据，将其整合到报告和工作流程中。所以我认为，自Inbound大会以来，我交谈过的几乎每一位客户都提到了数据，以及以简单、流线型的方式获取数据以支持人工智能的价值。
第二个重要主题，我们会经常谈到的，是营销。现在营销领域正在发生巨大变化，我们的客户希望我们通过操作手册、产品以及整个生态系统来指导他们完成这一过程。所以这是一个重要主题。第三个是我们在人工智能方面的所有创新，特别是上周推出的AI代理、市场以及自定义代理构建器。我相信我们会逐一讨论这些，但这些是最重要的三个主题。
好的，非常同意。让我们从数据部分开始。我很欣赏HubSpot的一点是，对于正在成长和扩张的公司来说，您是前端办公套件中的CRM（客户关系管理）。那么请告诉我们，当您观察客户群时，您认为他们在整理数据策略以准备采取下一步并采用AI代理方面进展如何？
是的，我认为这是一个更广泛的问题。HubSpot之所以能够持续获胜，并且有更多人选择整合到HubSpot平台，原因之一就在于数据。这也是我们现在拥有超过270,000客户的部分原因。原因很简单：我们的核心平台将营销、销售、服务运营团队的数据整合在一起。如果我们问客户购买HubSpot的首要原因，这通常是前三名之一。所以这是第一点。具体来说，人工智能带来的变化是，您现在可以做更多事情，例如在有人访问您的网站之前就捕捉到意向信号。
这在数据应用方面是一个巨大变化，能够捕捉多渠道的意向信号，将客户的意向与他们需要查看的信息相匹配，并在营销漏斗中实现更好的转化。用营销术语来说，如果说由于AI概览，营销漏斗的顶部正在受到干扰，那么漏斗的底部实际上正在通过AI实现更好的转化。所以这个故事有两个部分。如果将这两部分结合起来，营销操作手册就需要改变。它必须从根本上看起来有所不同。因此，我们推出了新的操作手册。过去几年我们一直在迭代这个操作手册。
它推动了HubSpot的增长，现在我们为客户推出了这个手册。可以从三个方面来理解。首先，您应该从人类的声音和真实性出发。否则，人工智能只会产生垃圾信息。其次，您需要利用数据，即现在可以收集到的所有关于客户的意向信号，来大规模推动消息的个性化。这是循环中的第二步。然后，您必须覆盖所有渠道。营销渠道的多样化是这个故事中非常重要的一部分。
您不能等待客户访问您的网站。您必须出现在社交渠道、播客、新闻通讯中。现在还有一个新的渠道叫做LLM。因此，有一种新的营销方法叫做AEO，即AI引擎优化。简而言之，营销操作手册正在改变。我们推出的是如何将人类的真实性与AI的效率结合起来，以多样化您的内容和渠道，并借助AI实现增长。这对我们的客户来说是一件大事。对HubSpot来说，这也是一个巨大的机会，因为我们不仅提供了所推出的操作手册，还通过Content Hub、Data Hub和Marketing Hub等产品为其提供支持。
我们正在帮助他们重新构想如何借助AI实现增长。对我们来说，推出这个手册是一个非常激动人心的时刻。整个星期，并且持续到本周，我们一直在与客户讨论如何帮助他们采用它。
您刚才提到，这一策略在HubSpot内部已经酝酿了几年，因为您一直在转变自己的内部营销策略。
没错。
那么请多告诉我们一些这方面的情况，内部的迭代过程是怎样的？您对自己获取新客户的内部策略感觉如何？
是的，Gabriela，这是个很好的问题。今年有很多文章都在讨论搜索领域的颠覆。然而，对我们来说，这一旅程始于2022年，因为在2022年下半年，我们注意到客户花在博客上的时间减少了，而花在社交平台、播客和新闻通讯上的时间大大增加。这甚至是在AI概览出现之前。所以我们采取了一些措施。当时我们下了很大的赌注来多样化我们的营销渠道。你们中的一些人可能还记得，2022年我们收购了一家名为Hustle的媒体公司。
当时有人会问，我们在做什么？但我们这样做的原因是我们想要一个商业播客网络，而这个网络战略已经多样化，现在我们从播客网络渠道获得的潜在客户增长了90%。同样在2022年，我们还收购了一些新闻通讯，因为我们看到电子邮件新闻通讯是接触客户的一种新方式，这非常重要。所以我们在营销渠道和战略方面的变化始于2022年，包括推出YouTube、Instagram、播客网络和新闻通讯。
所有这些都得到了回报。总的来说，在过去三年中，HubSpot的需求结构发生了显著变化。过去三年，来自博客和网络应用的潜在客户明显下降，但与此同时，来自社交平台、电子邮件新闻通讯和播客的潜在客户在同一时期增长了一倍以上。因此，多样化非常重要。我们开始尝试的另一件事，这还处于早期阶段，是我刚才提到的AEO。这是一种相当早期的方法，旨在成为答案的一部分，而不是搜索结果的一部分。
上一代的SEO操作手册都是关于进入您获得的前五名蓝色链接。现在有一种新的方法和方法论来出现在结果中。LLM提供的单一答案，这还非常新兴，但我们一直在尝试。我们发现在AEO方面，内容是相同的，但要出现在答案中所需的策略与出现在链接中的策略有很大不同。
我们一直在进行试验。过去几年，我们从AI和LLM获得的内部潜在客户增长迅猛。基数虽小，但更有趣的是，来自LLM的潜在客户转化率高出三倍。这是因为当有人向LLM提问时，他们的研究更深入，意向更高，并且准备采取行动。顺便说一句，这对营销人员来说是一个重大突破。在任何渠道中，您都不会获得3倍的转化率提升。通常只能获得5%到10%的提升。所以这实际上是一个相当大的突破。
因此，我们现在正在帮助客户开始考虑AEO策略。在如何出现在答案中以及如何弄清楚LLM在营销信息方面的工作方式方面，这将需要多年的时间。但底线是：我们实现了渠道多样化。我们一直在关注营销领域内所有不断变化的动态。HubSpot真正擅长的是：我们进行迭代，一旦确定了操作手册，就会教育我们的客户，然后激活整个解决方案合作伙伴生态系统，帮助客户取得成功。
这就是我们在Inbound大会上所做的。它是操作手册，是一套产品，背后是整个生态系统。这正是我们采用的方法和策略。我们认为这对HubSpot来说是一个巨大的机会。
AEO这个概念非常有趣。我知道现在还处于早期阶段。关于这个策略可能是什么样子，有什么初步观察吗？您如何确定什么有效以及如何提高潜在客户转化率？
是的，要回答这个问题，您必须理解出现在蓝色链接和出现在答案中的区别。LLM问题的平均长度是23个单词，而普通搜索的平均长度是5个单词。这开始说明了AEO和SEO之间的区别。这意味着客户和潜在客户向LLM提出的问题非常具体。不是“嘿，我应该使用什么CRM？”，而是“我是中西部的一家木材制造商，服务的理想客户群体是这样的。我有哪些方法可以增加潜在客户？”要出现在这个答案中，您必须有非常具体的统计数据、引述，并且在多个来源中重复您的内容。
所以有一整套策略，营销客户非常兴奋地想要实施。我认为最好的描述方式是对您的内容进行大量迭代和实验。我们团队解决这个问题的方法不仅仅是有一个案例研究，而是为每个行业准备非常具体的案例研究，并在多个渠道中高度重复内容。当您开始这样做时，您还需要可见性，因为在AEO中，您首先需要知道是否出现在您想要的问题类型中。您需要营销工具来做到这一点。
然后，与所有竞争对手相比，您在LLM中的声量份额是多少？您需要营销工具来做到这一点。然后，如何通过LLM和AI推荐提高内容的转化率？您需要营销工具来做到这一点。因此，我认为这就是我们对眼前机会感到兴奋的原因。
好的，非常同意。您描述的策略需要大量的研发投入和产品创新。我想问的是，HubSpot的技术栈（以“原色”为理念）的优势在于，您能够进行这种演变和转型。我不会说无缝，但您能够以极快的速度执行。所以我的问题是，由于Dharmesh和Brian早期做出的技术决策以及您对研发团队的组织方式，您是否看到HubSpot与现有的SaaS竞争对手进一步拉开差距？
是的。我喜欢你提到的“原色”这一点。多年来，我们一直在说，我们早期做出的一些战略选择。一是我们将构建自己的平台，并以有机方式构建它，这为客户带来价值，因为当客户不得不将一堆拼凑起来的收购产品整合在一起时，他们需要自己承担整合和统一数据的责任。我们希望为客户承担这一成本，这对试图成长的小公司来说影响巨大。
这是第一个选择，即我们自己构建。一旦做出这个决定，我们也做出了以平台为先的决定。这意味着我们在平台内有一组基本组件。可以将其视为自动化报告数据。这些基本组件跨越多个应用程序和中心。这意味着如果我们改进平台级别的自动化工作，它将出现在Marketing Hub、Sales Hub和Service Hub中。正如您所指出的，我们对AI采取了完全类似的方法。
我们在平台内有一组AI基本组件，其中AI技能是其中之一，这使我们能够更快地构建代理，并更好地在各个中心内构建产品和功能。所以我认为您想表达的是速度。我确实认为，以平台为先并在平台内拥有一组核心能力使我们能够快速行动。这对客户来说转化为创新速度。我经常与客户交谈，告诉他们，当您购买HubSpot时，您是在为技术投资进行未来保障，因为我们正在推动创新速度，这引起了客户的强烈共鸣。
是的，非常同意。那么让我换个角度提问。从竞争角度来看，您正在基于10多年前构建的现有技术栈进行迭代。当然，您为成功奠定了基础。但是，过去1、2、3年成立的公司会说，我们是白手起家。AI原生技术栈与SaaS技术栈有根本区别。因此，我们可以构建更简洁、更出色、更动态、更具颠覆性的产品。
是的。
您如何回应“AI原生公司相对于从现有技术栈起步的公司能更成功”这一说法？
从技术角度来看，这真的有根本区别吗？
我很想听听您的看法。
我认为AI带来了一些变化，我可以将AI带来的变化归纳为三点。第一，AI可以处理的上下文范围更广。因此，如果您考虑HubSpot这样的应用程序，我们一直拥有结构化数据。这是我们的优势所在。CRM是公司、联系人、交易、工单的结构化数据。这是我们的优势。借助AI，我们现在可以更好地处理非结构化数据和外部意向信号。因此，我们的上下文层现在已经转变为整合结构化数据、非结构化数据以及从Clearbit收购中获得的外部数据。
我想说这是HubSpot和我们架构的巨大差异化优势。因为如果您仅从非结构化数据开始，您仍然需要回过头来构建结构化数据。所以如果您是一家AI原生初创公司，例如仅从电子邮件、Gmail或日历开始，您必须回过头来构建结构化数据。这是第一点。第二，行动发生的位置正在变化。过去，我们或我们的客户会在各个中心采取行动。进入Marketing Hub创建活动，进入Sales Hub完成交易。
这是客户使用我们产品的方式。现在有了AI，我们也在为他们完成工作。过去一年半我们推出的代理，现在我们已经构建了15个以上的代理，或者生态系统正在构建，这些代理正在完成工作。这是我们已经在平台内实现的转型。这为客户提供了灵活性，他们的市场推广人员可以在中心内完成工作，或者使用代理完成更多工作。这是转型的第二层。
然后，我们将所有这些整合在一起，以便人类和代理的混合团队可以协同工作。这就是编排层。因此，我想建议的是，AI使我们能够通过引入更多数据来为客户提供更多价值，提供更多采取行动的场所，并能够跨混合团队进行编排。我不认为白手起家的公司有优势。我想说的是，以我们为例，19年的经验、270,000客户的上下文要深刻得多，这为AI推动工作提供了正确的基础。
是的，这里有一个关于上下文的非常有趣的概念。
没错。
我想更好地理解的是，您显然与众多公司合作，这些公司可以通过与您合作丰富客户体验。那么，在客户拥有数据所有权的前提下，您如何管理合作伙伴通过API可以访问的内容？如何在保持上下文优势的同时，确保合作伙伴能够在必要程度上提供支持以保持客户满意度？
您具体是在谈论我们的应用生态系统，还是我们与之构建了连接器和API的LLM提供商？
实际上，两者都应该讨论，因为涉及到LLM竞争问题。
是的，我认为是这样。LLM领域正在发生很多变化。它正在形成一个新的AI操作系统。就像移动平台支持应用程序，AWS支持云服务一样，总会有这些基础平台。我们认为LLM为见解的呈现提供了新的基础。我的观点是，AI和SaaS是互补的，两者都有非常关键的优势，结合起来可以为HubSpot这样的客户带来更多价值。首先，LLM绝对可以提供见解，但如果没有客户的上下文、销售渠道的上下文、跨多个地区开展的活动的上下文，它无法提供增长见解。
HubSpot为增长提供上下文。我们发起的每一个活动、发送的每一封电子邮件、销售渠道中的每一件事、每一笔完成的交易、每一笔CPQ交易，这些都是HubSpot中的上下文，我们现在允许客户从任何位置（包括LLM）访问这些上下文和见解。这是第一点。第二，虽然LLM可以代表单个用户采取行动，例如销售代表想要写一封电子邮件，但HubSpot所做的是在数千名角色不断变化、权限需要精细监控、任务需要特定团队上下文的用户之间维护状态。
这不是自动生成的。HubSpot在数千名用户之间维护这种状态。您是销售人员吗？您可以访问哪个渠道？您可以采取什么行动？用户的上下文在HubSpot中，与LLM为单个用户提供的服务相辅相成。这是第二点。第三，LLM在交互和见解方面非常出色。HubSpot拥有采取行动的逻辑。因此，我们认为LLM的互补价值在于，例如，客户可以对特定公司的理想客户画像进行深入研究。
一旦完成深入研究，如果他们需要启动多语言、多国家的活动，覆盖500万联系人，这些行动、工作流程、逻辑以及推动潜在客户的能力都在HubSpot中。因此，我知道正在进行激烈的辩论，但我们有一个明确的观点，即这两者是非常互补的，我们提供跨领域、用户的上下文以及对中小企业的丰富理解，以帮助他们实现增长。我们对此感到非常兴奋，因为我们看到通过将AI深度融入我们的平台和中心，可以为客户带来更多价值。
是的，我认为您已经很好地阐述了这一点。上周Anthropic的Dario和您一起登台，他明确表示不会将营销作为目标领域。那么在您看来，这是否是因为您刚才谈到的所有领域知识和上下文，还是您认为大型语言模型进入营销领域还有其他障碍？
我不确定这是否是进入障碍，但我认为我们的业务完全不同。我们所有的时间都在思考千人或两千人公司的营销团队、销售团队和服务团队现在需要什么。我们围绕这一点构建业务。我们深刻理解这一点，我们获取这种上下文并提供这种上下文。举个例子，LLM绝对可以为销售代表写一封电子邮件，但如果不知道买家是谁、过去20次对话是什么、竞争对手是谁、如何处理该竞争对手的异议，这封电子邮件就会很普通，而我们拥有这种上下文，从而推动增长。
因此，我再次回到这个观点，即我们可以创造很多互补价值。与Anthropic首席执行官Dario的对话中，他也表达了同样的观点。平台可以支持很多领域，但不是我们关注的领域，这就是为什么我认为它是互补的。
是的，非常同意。好的，我想谈谈市场推广和增长成果。HubSpot领导团队一直坚持杠铃策略，既关注成长型公司和拥有202,000名员工的群体，也关注首次加入HubSpot的小公司。我很好奇，您是否注意到这两个群体（新的早期HubSpot客户与更成熟的客户，可能是您取代了竞争对手的客户）在采用您的15个AI代理方面有何不同。
针对小公司和大公司，教育和市场推广策略是否越来越不同？
我不确定AI的采用是否基于客户规模。我认为这取决于他们试图在公司内部推动的AI熟练程度。很多时候，高管层中有人在推动AI。这是从AI好奇到AI领先的最常见共同点。我们的客户范围很广，从AI好奇到以AI为领先。但谈到战略的两个部分，我们认为两者都很重要。我们非常关心刚刚起步的客户，事实上，我们为他们提供了一套免费工具来开始使用。
过去几年，我们一直在为刚刚开始扩张的小型企业消除摩擦。我们降低了价格，取消了席位最低要求，让他们更容易试用、购买和使用HubSpot成长。通过持续这样做，我们看到来自这一群体的新增客户数量继续保持稳定。这是我们的持续战略。我们希望确保在客户旅程的早期就与他们合作，继续帮助他们成长，从而实现我们自己的成长。在上行市场方面，过去几年我们有一个非常成功的操作手册，一直是我们自身增长的稳定驱动力。
这始于拥有易于使用的优秀产品。我们被选中而不是竞争对手的首要原因之一是我们既简单又强大。
然后您获得了参与度。
是的。然后我们推动的采用水平通常是复杂软件中看不到的。因此，我们的产品变得更好，客户的采用水平更高。我们的合作伙伴生态系统不断增长，继续帮助上行市场客户采用HubSpot。因此，战略的这两个部分都非常重要。我们一直证明这个操作手册是有效的。
我知道自2021年以来，我们一直在讨论，由于COVID期间的过度购买周期，HubSpot的净留存率一直面临压力。所以我的问题是，如果我们将所有这些产品增强、定价演变、上行市场的成功结合起来，您认为什么时候会转化为结构性更高的净留存率？或者可能不是净留存率，而是结构性更高的增长率。简单地说，您认为公司能否加速增长，以及如何实现？
是的，我们绝对认为可以加速增长。事实上，在上周的分析师日，我们分享了内部如何已经重新加速了净新增ARR。这是增长的前瞻性指标。我们看到了一些情况。首先，我们一直是客户进行平台整合的选择。当他们审视自己的技术栈、复杂性时，如果他们想降低成本、更快增长，他们就会进行整合，过去多个季度平台整合一直是趋势。
再加上我们谈到的上行和下行市场势头。这三个因素都是当前的增长杠杆，而我们认为新出现的增长杠杆是我们开始谈论的内容，即营销正在经历相当大的转型，我们现在为客户提供了明确的操作手册，包括我们的数据中心、营销中心和内容中心。因此，本质上这是一个多中心采用的故事，这是一个新兴的增长杠杆。类似地，在销售方面，我们刚刚推出了CPQ，销售数据和CPQ的结合是我们持续增长的多中心驱动力。
此外，过去几年我们向您介绍了定价变化，这是一种持续的方式，可以推动更多席位升级，包括销售服务子席位和核心席位。这是一个新兴杠杆，我们认为特别是核心席位对我们来说是一个巨大的机会，即AI数据和平台采用。这是我们的一个新的新兴杠杆，我们已经讨论过AI，随着我们在客户群中推动AI采用，ARR潜力会增加。因此，总而言之，我们显然认为我们已经在内部重新加速，这将体现在外部指标中。
我们通过推动平台整合、上行和下行市场的一致执行来实现这一点。现在我们有一些新的增长驱动力，包括营销、销售CPQ以及我们做出的定价变化。
是的，我想再花几分钟谈谈定价。我知道您花了很多时间与客户在一起，确保HubSpot提供价值。随着AI的采用，现在有一种向更注重价值或基于使用量的定价转变的趋势。那么，帮助您为基于使用量的定价算法设定合适价格点的一些指导因素是什么？您如何在不损害或蚕食基于席位的收入的情况下实施这种分层模型？
这里有几个不同的方面。首先，我想从我们的定价理念开始，我们一直坚持在 monetize之前先推动价值。我们已经反复强调这一点，但我们对定价的思考方式是，我们首先需要确定为客户提供可重复价值的用例。当我们做到这一点时，我们有很高的信心，我们有策略地保持耐心，这种“价值先于 monetize”的方法长期以来一直对我们有效，您已经跟踪我们的定价模型有一段时间了。
它是混合的，是席位加我们刚刚推出的积分。我们去年在Inbound大会上推出了积分，并且一直在增加。去年我们从几个代理开始，今年现在有客户代理、潜在客户代理。因此，所有代理操作以及新更名的数据中心和数据相关功能都消耗积分。我们认为，如果我们为某个中心内的特定角色提供AI价值，那么这属于席位 monetize。如果是我们提供的代理工作或支持该代理的数据，则属于积分。
我们认为混合模型会奏效。您问题的最后一部分是，如何确保如果席位减少，积分能够弥补。通过混合模型，我们认为如果我们通过AI提供更多价值，那么我们将能够通过积分 monetize，而且我们没有看到席位压缩。但即使出现这种情况，混合模型也将帮助我们确保平衡价值。但无论如何，我们都在提供更多价值。
我们从席位角度提供更多价值，从AI和积分消费角度提供价值。因此，我认为人们总是谈论P乘以Q，我们非常关注P乘以Q。但还有一个价值等式。如果价格乘以价值，那么如果您实际上提供了更多价值，您就能 monetize它。这就是我们采用混合定价策略的原因。
太棒了。请和我一起感谢Yamini的时间。Yamini，有太多话题可以讨论了。
谢谢，谢谢邀请。