身份不明的发言人
Nick Brien（首席执行官）
Matt Siegel（首席财务官）
身份不明的参会者
Jason Bazinet（北美）
今天我们有 Out Front Media 的 Nick Bryant 与我们在一起。
谢谢。
感谢您加入我们。
感谢您的邀请。
这是您第一次参加这个会议。
是的，是的。很好。是的。谢谢。
所以，我想从一个非常简单的问题开始，因为您的背景有点独特，我认为这可能有助于讨论。请用两句话告诉我们，在成为 Out Front 的首席执行官之前您做了什么。
好的。我一直从事媒体营销行业，但一直在代理方工作。所以有些人会说我现在是偷猎者变成了游戏管理员。这是我第一次，可以说是站在供应方，销售方。但我一直是 Anaheim 媒介的忠实粉丝。我一直觉得有很多潜力在战略上没有得到优化，可能是因为营销和定位，也可能是因为销售方法。所以我在 Out Front 董事会任职了 10 年。我于 2 月 7 日接任临时首席执行官，经过六七个月的时间，我们双方决定，董事会和我自己决定将这个角色转为永久性职位。
您是否回避了董事会？不，我只是开玩笑。好的，那么。那是什么？九个月？类似这样。您在这个职位上多久了？
是的。
好的。
是的，也许是七个月。我数学不好。
好的。
您在 Out Front 的关键优先事项是什么？
推动收入增长，提高盈利能力，并创建一种获胜文化。如果我分解一下，今年是与董事会商定的第一年，是转型之年。第二年，当我们谈论 2026 年时，是扩张之年。所以我专注于并与董事会商定，今年有四个战略要务，这些非常集中于改变工作方式，以及那些反映在公司最近重组中的重要方法。在业务的销售方面，是关于推动新需求，并更显著地关注企业方面，即那些最大的企业广告主，我觉得他们很大程度上被户外行业忽视了。
是为了确保所有数字化事务，不仅仅是数字需求和数字销售，还包括我们的广告技术栈、数据集，并真正确保所有事务以及我们甚至与代理商合作的方式，不仅仅是与我经营过的大型跨国全球代理商，还包括美国独立数字代理商的增长。第四是处处追求运营卓越，这显然是工作流程、自动化、人工智能利用，并确保业务的每个方面的基础都是世界级的。这一直是我们的重点。
人们一直在问我关于销售组织的变化，现在有两位首席营收官（CRO），一位 CRO 专注于业务的企业方面，即最大的多品牌品牌营销人员。然后我们有我们称之为业务商业方面，即中端市场和中小企业（SMB）。
是的。
但这还使我们能够说，所有关键职能，尤其是房地产和业务的供应方，现在都集中化了。所以不再分散，不再分心。专注于业务的需求方或供应方。
好的。
而您刚才列出的所有内容都属于转型部分。
全部属于转型部分。
然后第二章是扩张。您所说的扩张是什么意思？
有两个方面。是的。获得更多。更多需求，从我们今天拥有的东西中获得更高的定价，您可能会更传统地称之为户外品牌曝光。但第二个维度很大程度上是关于品牌体验的机会。更显著。大品牌，他们拥有所有他们需要的曝光。他们需要出现在现实生活中。他们需要出现在对话发生的地方。所以我们正在为明年研究三个重要领域。一个是在所有体验式品牌体验领域。我们在今年的超级碗比赛中取得了巨大成功，在新奥尔良，拥有我们的房地产或某人在我们的房地产方法上非常专业，并与地方当局合作，在墙壁上获得独特的屏幕和画布机会。
但我们可以考虑这样做。我们现在正与国际足联（FIFA）、世界杯（World Cup）、一级方程式（Formula One）合作。我们如何为大品牌创造更多体验式机会？第二个是零售媒体。零售媒体和零售媒体网络是媒体生态系统的巨大组成部分。它们基本上要么全部在线，要么在店内。我们有近店（near store）。有近店及其店内和那个价值主张。与一些最重要的零售媒体公司的早期对话是，他们对此非常兴奋。他们要么成为我们的渠道合作伙伴，要么我们成立合资企业。
我的意思是，我们必须解决这个问题。第三个领域是创作者经济。我们生活在一个影响者经济中。创作者越来越拥有规模和影响力。我们拥有巨大的规模。我们拥有巨大的影响力。我们还没有与他们合作，我们还没有将他们产品化。我们现在正在进行这些对话，因为我们相信，从户外（out of home）转向真实生活（IRL）的机会在于对话以及在现实生活中建立可信品牌的机会。我们相信人工智能以及网络、搜索、互联网使用的根本变化将为我们带来根本性的机会。
好的，我想从一个假设开始，只是为了构建我对户外广告如何被大型代理商使用或看待的框架。然后我想向您确认这一点。
好的。
然后我想看看，我想探讨一些这些变化，特别是创作者经济。我一直认为，如果我要花一些钱做广告，我要么做品牌，典型的品牌支出会是超级碗，要么我会做基于效果的。也许是搜索或社交媒体。户外广告 CPM 低的原因是，您有点，您既不被视为品牌也不被视为基于效果。
对。
它不是品牌，因为，您知道，您竖起一个广告牌，每个人开车经过，覆盖范围有点小，而且您会一次又一次地接触到同一个人。您认为这是关于您必须克服的障碍的正确框架，还是关于为什么户外广告历史上获得低 CPM 的错误框架？
我认为这是，我认为，我不认为这是对或错。这是一个框架。
好的。
我不认为这是对企业营销人员显著缺席的最准确描述。因为户外广告媒体支出份额在七年内从 6% 下降到 2.5% 的原因是，世界上最大的营销人员，比如说主导电视支出的前 250 名，他们几乎不使用户外媒体，对吧？为什么？因为他们拥有所有他们需要的曝光。他们不需要更多的品牌曝光。他们希望以更当代、动态的方式建立品牌。但他们也想要效果。
我们显然不是硬核的效果玩法。有太多选择，而且许多那些大型效果营销人员不关心品牌。我们希望与关心品牌的品牌营销人员合作，但他们也想要效果，这就是为什么等式的数字面如此重要，为什么户外广告和数字户外广告结合是一件非常强大的事情。我不同意您总结的您既不是品牌建设者的原因。苹果是我们最大的营销人员。他们是世界上最复杂的营销人员。他们是最强大的品牌。
他们使用意象和简洁性。他们不经常更改文案。你们中任何人去过苹果商店，您走下去。他们使用媒介的视觉冲击力是他们精选我们媒介中最好的方式。不仅仅是与我，还有我们的竞争对手。他们喜欢这个媒介。这不是很讽刺吗？为什么苹果喜欢它？然而看看科技类别的其他公司。您在哪里？您的在哪里？这就是为什么我们建立了我们的六个行业垂直领域并创建了品牌解决方案集团的另一个原因。
品牌解决方案集团正是这样。他们不是在销售产品和受众，他们是在销售带有结果的解决方案。这由 Brad Alperin 运营，他来自电通（Dentsu）。我的意思是，这里还有另一个非常重要的点。我不再招聘户外广告人员。我们正在招聘行业人士，他们能够将我们伟大媒介的力量置于背景中。因为对于所有这些大营销人员来说，尤其是在过去 10 年里，科技巨头的力量如此复杂，他们引人注目，他们强大。户外广告被遗忘了。
对吧？
我们不在对话中。我们必须重新建立，我们必须重新主张，我们必须为这个伟大的媒介创建一个更当代、更相关的定位，而且它正朝着我们的方向而来。很多人在我们的一对一会议中问我关于大趋势、经济、关税的问题。最大的大趋势是我们最大的机会，即人工智能。创建 Web 4，Web 4 与 Web 3 将会是非常不同的情况。我们已经看到互联网和网络使用的信任水平开始下降。我们将证明我们的媒介是最受信任的媒介。
如果您信任媒介，您更可能信任一条信息。
信任媒介因为它什么不能。
变老因为它是真实的。它是真实的。那辆巴士是真实的，那个广告牌是真实的，我在 mta 上坐在那里的交通体验。它是真实的。它是真实的，在现实生活中。那是我们对很多虚拟世界的宣传。我们正在与许多大型人工智能公司进行对话。不仅仅在虚拟世界中建立您的品牌，加入现实世界。这是我们的机会。我们必须改变用语，我们必须改变价值主张，我们必须支持它。同时，让我向所有人保证，我们并非不致力于中端市场和中小企业。
这是我们业务的基石。它占我们收入的 60%。我们所做的是确保我们分离了两个销售组织，但支撑它的一切，研究、创意、广告运营、收入运营，在两个 CRO 之间横向运行。Jim Norton 在谈判、导航和捕捉大鱼方面经验丰富，他来自谷歌。美国在线（Aol）。他是一个非常重要的玩家。Mark Banani，我们被提升来运营业务的商业方面。他深入运营细节，与较小到区域规模的客户合作。我们已经。而且那，而且这将是一个令人兴奋的合作伙伴关系。
好的，我想，我想回过头来谈谈您谈到的您关注的这三件事。您说您提到了超级碗、国际足联、世界杯、零售媒体和创作者经济。我可以快速回过头来谈谈这些吗？所以我不记得有什么时候，也许我只是疏忽了，户外广告公司像去年那样突出宣传像超级碗这样的体育赛事，这对我来说感觉是新的。所以我不知道是我记错了，还是发生了一些事情，这些大型体育赛事实际上能够以有意义的方式推动进展。
如果它是新的，感觉像是鉴于世界杯在美国举行，这可能比洛杉矶奥运会更能推动您的行业进展。
对。
嗯，我认为有趣的是您没有注意到户外媒介。资本化于此是真实的。但那些大营销人员和那些大赞助商花的钱是巨大的。一旦他们花了那笔钱，他们就需要激活。所以我们被圈定。我们不能追逐非赞助商。我的意思是，您知道洛杉矶市，我的意思是他们管理的方式非常复杂。但是有机会与城市进行对话，实际上，我们刚刚与谁合作？旧金山体育管理局的 Stefan。同样，我们需要提前做好准备并铺设管道。
是一级方程式吗？是纳斯卡吗？是国际足联吗？是世界杯吗？是奥运会吗？问题是我们如何创造更多的品牌体验？我们有什么机会参与体验式对话？美国银行不需要更多的品牌知名度，不需要更多的品牌曝光。所以我们需要同时从事两项业务，并证明我们可以以不同的方式做事，我们的媒介可以做到这一点。我的意思是，如果我们考虑交通（Transit），很多人已经接触过交通。当我加入这家公司时，交通没有我认为它所拥有的超级力量机会，因为我们可以做最有创意的事情，在纽约市，在 mta，世界上最动态城市的肌理中，进行最不可思议的接管。
我们能够做令人难以置信的创意事情。现在与 mta 交谈，我们现在可以在酒精类别上这样做。所以现在您可以开始想象您正在销售一种不同的产品，而不是等待电话铃响，有人问我可以购买广告活动吗？我们不是销售广告活动的业务。我们会接那些电话。但我们需要在代表我们的资产方面更加积极主动，更有创意，更战略化。
那很有趣。零售媒体是您谈到的第二个。我认为在华尔街的说法中，当他们想到零售媒体时，他们只想到广告美元从，为了货架空间，您知道，单个端架展示，只是转到 walmart.com 或 Amazon.com。为什么？我认为您描述的方式是。我的意思是，那是您定义零售媒体的方式吗？但您说了一些有趣的事情。他们说有店内（on store）店内（in store），但您说您是近店（near store）。是的，好的，我喜欢那个框架。但我的意思是，如果现在要猜测，包装商品占您业务的百分比是多少？几乎为零。
对。
好的，所以那有点有趣。现在您是否必须，您是否必须获得一些您没有的数据来排序。
好的，但在对话中我们正在进行。我不能说出我们正在与之交谈的不同参与者。我们正在与三个重要的参与者交谈，因为我们有机会帮助他们所有的零售媒体。在过去五年中，没有人比零售媒体更快地从媒体生态系统中拿走更多钱。它现在占所有付费媒体支出的 24%。嗯，他们中的许多人从亚马逊开始，然后是沃尔玛，一直向下级联。那不仅仅是店内、端架和端架。我的意思是，其中很多是旧的购物者营销。
不，这是他们的在线网络以及他们基本上白标交易台并说您将在我们的网络上做广告，否则您将无法上架的能力。那正在耗尽道路。他们现在想要信用卡，他们想要银行，他们想要航空公司，他们想要，他们想要非本土品牌与他们互动。而我只是说，去找他们时像一位代理商领导者一样思考，而不是一个户外广告牌销售员，也就是好吧，为什么您不为下一次洗发水发布会去找欧莱雅，并与 Duane Reade 或 CVS 或 Albertsons 做独家？而您的价值主张不仅仅是店内发生的事情，还有近店？因为我们将聚合我们所有的库存，我们将进行映射，我们将进行链接，我们将拥有 id，移动 id。
我们可以看到流量模式。我们可以调整我们的内容和创意。您的价值主张对欧莱雅或联合利华来说将比您单独做更有吸引力。好的，现在我。我混合。只是要清楚，这是 2026 年的扩张、增长、发展。目前，这些是准备性的，但我们正在进行的倾斜是显著的。
好的。
创作者经济。
是的。
嗯，我百分之百支持您。我会告诉您我看待一切的那种，您知道，愚蠢的镜头。我现在看到 YouTube 在美国收视率方面击败 Netflix。我看到 Substack 订阅增长超过纽约时报或华尔街日报。我看到 Roblox 增长比 Take Two 或 EA 更快。所以我翻开的每一块石头，都是创作者经济。
对。
所以我支持您。我不够聪明，无法理解。就像我甚至不会想到户外广告。如何。什么是户外广告。像 Out Front 这样的户外广告公司要在创作者经济中做什么？只是增加一些实质内容，就像我支持您那样，那是旅行的方向。但描绘一下画面。
好的，我将描绘画面。我将用苹果来描绘画面，他们赢得了。他们是戛纳狮子广告节年度营销人员，15 年来第二次，他们赢得大奖是为了激活。有人在中央车站（Grand Central）看到过《离职》（Severance）的激活吗？他们做了一周。他们拥有《离职》的全部演员阵容。他们不拥有广告牌。他们没有。他们租了一个空间，但他们放大了它。它刚刚火了起来。太棒了。这是一个体验式活动，而且是结合在一起的。我们进行了大规模接管。我们走到地下。
我在空荡荡的地方走来走去。我在地铁系统里走来走去。我在中央车站走来走去，我看着这个《怪奇物语》（Stranger Things）激活，我问我的团队，您们招募了所有喜欢《怪奇物语》的顶级创作者吗？他们都带着放大来到这里吗？带着庞大的观众和顶级影响者？他们茫然地看着我。为什么我们需要追踪这些品牌中的每一个。如果您说我们现在在创意经济中运营，这些创作者和这些影响者比公司本身更有影响力。顺便说一句，他们越来越不感兴趣仅仅赞助公司品牌。
Mr. Beast 的巧克力品牌已经从好时（Hershey's）夺走了 6% 的市场份额，不管那是什么，Logan Paul 的，我的意思是他的能量饮料现在崩溃了，但它确实一度伤害了佳得乐（Gatorade）。所以您有这种情况，他们拥有巨大的在线影响力。如果我们合作，我们拥有巨大的真实生活（IRL）影响力。顺便说一句，这不是我的主意。我只是分享有一家叫做 Raising Canes 的企业，正在从肯德基（Kentucky Fried Chicken）夺取显著份额。他们的整个模式是户外广告。和影响者。那正是他们所做的。他们运行户外广告活动，并确保所有影响者都在那里，他们激活它，并点燃它。
我们如何将其产品化？我们如何思考那个？所以现在我们已经会见了一些重要的影响者公司以及一些拥有庞大受众的个体影响者。他们拥有我们所拥有的。我们拥有巨大的规模和显著的影响力。他们拥有巨大的规模和覆盖范围，并且他们拥有巨大的影响力。我们为什么不把它打包在一起？
好的，所以您描述的所有这些举措，非常有趣。感觉这最适用于相当城市化的环境。这公平吗？
方向上是？是的。
好的。
而且我们是一个高端品牌。我们在美国最优质的城市。是的，对。所以我们，我们专注于纽约、迈阿密、芝加哥、旧金山。所以您专注于那些重要城市是。这不完全是那样，但密度，尤其是当我们对交通有很多承诺时，我们相信有很多机会应用这个。但我不会说它是排他的。
明白。只是倾向于那样。
它倾向于那样。顺便说一句，我只想澄清一件事。我认为重要的是强调这是除了我们专注于在核心广告主基础上产生活动品牌建设活动之外，而不是取而代之，仍然有很多新广告主。当我在这里看到花旗（Citi），我看到现在的激活，以及您们中任何住在纽约的人，您看到花旗在信用卡上花了多少钱，在他们的，在。现在我们有了美国运通（Amex）、摩根大通（JP Morgan）、摩根大通 Chase，我们还有其他人。
我们现在有 GLP 战斗爆发。我们有很多类别，我们有机会谈论广告影响，那不会消失。
明白。所以我要给您我对户外行业增长来源的谦逊框架。不是针对您的公司。我回顾过去 10 年，平均大约是中等个位数增长。三分之一来自补强并购（tuck-in M&A）。三分之一来自将静态广告牌转换为数字广告牌，三分之一是其余部分，即同店，您知道，静态价格上涨，无论什么。所以三分之一。三分之一。三分之一大致。对您的公司可能不同，但是，但那是我的框架。对我来说，那告诉我的是，为了 A，如果您的举措失败。
对。
而且如果未来看起来像过去。
对。
您需要做更多并购。
对。
以保持顶线增长在中个位数，并且您需要继续将静态广告牌转换为数字广告牌。我的问题是，您认为您的公司进行并购的节奏会看起来像那样吗，即小型补强并购占您增长的三分之一，数字转换占您年增长的三分之一？或者您认为您列举的这些举措将使您的增长更快，或者您增长的结构看起来与过去不同？
我们作为一个团队对此讨论了很多，我们同意 2025 年将是转型之年，专注于现有的核心业务，并购不会分散我们任何人的注意力。
好的。
所以如果您看 2026 年，我认为从行业角度来看的总体方向是公平的。我认为是准确的。然而，我确实相信，我们有机会专注于增加数字转换和增加需求，并更加专注于我们如何通过程序化以及直接方式发展数字领域最专业的销售能力，这将拉动更多需求，这将给我们更多机会加速并购方面。我们始终对特别是补强机会持开放和感兴趣态度，但公平地说，我们目前没有任何，您知道，任何大型并购的野心。
目前。
那么如果您的举措成功，那么我们将看到您谈论更好的收益率。那将是未来几年的北极星。对。
如果您看我们的 CPM。是的。相对于其他媒体 CPM，有很多上升空间。
对。好的。
是的。
所以收益率是北极星收益率。
但收益率和利润。那的另一个动态是专注于盈利能力。您已经看到我们今年退出了两个重要的租约，那些基本上最多是收支平衡。我们不再那样做了。我们将非常专注。尤其是现在我们已经合并和集中了所有房地产事务，以确保我们合作的房东非常兴奋他们与最聪明的销售合作伙伴合作，我们通过确保每个租约都很棒来真正提高我们的盈利能力。
好的，是的。
提醒我，您退出了地上 MTA 和。
是的。
然后另一个是什么？
洛杉矶的一个重要参与者。
好的，明白了。
所以我可以问几个交通问题吗？
当然。好的。
所以我喜欢交通。
好的。所以投资者，投资者讨厌交通。他们讨厌交通。是的，他们很多年前在伦敦地铁讨厌它。他们讨厌，在之前讨厌它。
您知道，他们是讨厌它还是讨厌合同？
他们讨厌合同。
是的，正是。
但它只是，它只是感觉像，感觉像一种我赢头，您输尾的设置，如果一切顺利，嗯，这是一个慷慨的收入分成，如果事情变得糟糕，您就被困住了。
对。是的。
所以我觉得对于像您这样的公司，是的，它是城市的，它是动态的，正如您谈到的就在 mta 那里。但我认为它伤害了您的倍数，因为人们就像，哦，我不知道当我们再次陷入衰退时，这件事什么时候会再次变得糟糕。所以我很想，我很想听听您作为新任首席执行官，交通如何融入您的思考？它是不可或缺的吗？它是。
嗯，它适合因为它在家族中，我继承了它，我。而且它是我计划的一部分。所以。所以我要做的是不是通过弱点和挫折的镜头来看待它。我要通过机会和成功的镜头来看待它。为此，首先，我必须改变团队。营销、产品营销、研究和销售的整个团队完全是新的。哇。而且他们是。是的。而且他们现在专注于。那对我来说是清楚的，早期当我进行了一些对话时。
因为如果人们的心态和他们的精神已经，这是一个问题儿童，没有人想要它，那么他们在销售它时不会很有说服力。所以现在我们有一个非常重要的。而且那个交通特别工作组向我报告，他们每两周与我见面一次。
好的。
我们有一个增长速度团队会议每个星期一。我们有一个每两周的转移。那个交通特别工作组是关于在这些伟大案例研究的基础上构建的， specifically to the point。而且它不仅仅是 mta。它不仅仅在纽约。它在 bart，它在华盛顿，它在迈阿密方式更有限。显然我们在纽约有最大的机会，但它是创造品牌体验的机会，这些体验将真正吸引人，创造对话，并融入文化。您必须那样销售它，您必须那样营销它。
您必须那样证明结果和研究。这是一种不同的心态，而不是说，我有一些以速度移动的静态广告牌。还以程序化方式点亮它。现在越来越多地看到我们花在 CMS 和广告技术栈上来支持它的钱。所以那会转换吗，您会看到收入？不，但它是。您会在我们的数字上看到它，您会在我们的结果上看到它。您会看到那个水龙头开始打开。它相对关闭是因为它没有被以必要的愿景、能量、热情和信念销售。
所以我们正在这样做。而这的另一部分是您与一些人取得的成功。是关于对话。我们刚刚为 Weight Watchers 接手了一个新活动，它刚刚走出破产。它在交通上。它不在广告牌上，它在交通系统中。所以我们必须更加主动。我们正在更加主动，因为当我们翻转这些交通合同时的经济效益时，它们将开始以更有意义的方式做出贡献。
好的，所以我要总结一下这个。我要给您我即时的提炼您刚才所说的。听起来您认为 Out Front 最大的挑战是户外媒介在决策者心目中的定位。而且您认为有很多增量机会更有效地向正确的客户销售您所拥有的东西。
以更有创意的方式。那公平吗？不。
是的。
而且好的。
您用发到的牌玩，但您需要继续玩并在每次机会中加强。好的，所以合同中有某些我们都很熟悉的动态我无法改变。我可以改变的是收入水平。我可以改变的是背景，每个人都不能看着我说这是新冠之前发生的事情。全是关于客流量。给我充分解释的借口，说明为什么我们没有扭转局面。
好的？好的。很好。
有什么问题吗？如果有任何问题，很高兴。
为 Nick 接听。
好的，我要问最后一个问题。
当然。
假设您一年后回到这里，我问您过去 12 个月的情况，这是一个好消息故事。您认为您会告诉我什么？应该全是关于顶线增长吗？应该是关于 CPM 收益率利润率吗？像哪里？如果您的举措开始取得成果，您希望投资者关注什么北极星？
在接下来的 12 个月里，我将坐在这里，自豪地与您谈论对我最重要的三件事的成功。需求水平。有机增长。有机。让我们谈谈真正将有机增长水平推动到更可敬的增长水平，源于企业客户层面的增长，以及通过新标志推动新业务增长更持续的成功，而不仅仅是当前客户。第二是在供应方面，我们将更严格地控制我们供应的所有事务，您将与我谈论不仅仅是 100 到 150 个广告牌转换，也许比那更高。
但更重要的是我们库存的质量，我们供应的质量。第三，将是文化，这是一种真正注重人才的文化，继续吸引高才华的人。那是一种获胜的文化，一种动态的文化，一种创意的文化，并且正在改变户外广告在最大营销者心目中的地位，从不太相关的东西变成现在关于在现实生活中建立他们可信品牌的东西。
完美。
嗯，我期待一年后。谢谢您，Nick。
非常感谢。
是的，绝对。