身份不明的发言人
迈克尔·巴雷特（总裁、首席执行官、董事）
身份不明的参会者
奥马尔·德苏基（美国银行证券）
托基，我是美国互联网团队的高级分析师。我负责两类公司的研究，分别是视频游戏与互动娱乐公司，以及广告技术公司。我覆盖的广告技术股票包括AppLovin、DoubleVerify、Unity和Magnite，能负责这些公司的研究我感到非常高兴。今天，Magnite的首席执行官迈克尔·巴雷特也来到了现场。是的，我们关注这只股票已有一段时间，而且我们的判断似乎是正确的。我认为投资者对该股的表现也非常满意。但是今天，我们想与迈克尔讨论两件事：一是关于DB plus部门的最新情况以及美国司法部（DOJ）案件的影响。
二是我们想换个角度，谈谈联网电视（CTV）的增长驱动力，特别是Magnite凭借其销售团队有能力在很长一段时间内实现高速增长的原因。那么，我想我现在就开始提问吧。谢谢。
谢谢，奥马尔。
迈克，感谢您的到来。昨晚美国司法部案件的结果公布了，似乎对谷歌 somewhat有利。这个案件对广告技术反垄断案件有什么影响吗？
我们目前还无法确定其中的关联。这是不同的法院、不同的法官，他们寻求的补救措施也有所不同。我的意思是，这两起案件确实有一些共同点，美国司法部都提出了一些结构性补救措施，但我不认为……自从裁决公布以来，我们一直在努力思考这个问题，但我们没有发现太多关联。
好的。
我们的外部法律顾问也持同样观点，这可能比我的看法更重要。
显然，自从我们上次谈话以来，已经过去几个月了。我认为与Magnite和供应方平台（SSP）相关的行为补救措施案件将在9月下旬开庭，如果我没记错的话，是9月。
是的，案件将于22日开始审理。没错。人们对这个案件的预期是，它被称为“快速审理 docket”是有原因的，审理过程应该会非常迅速。这位法官在理解广告技术这个极其复杂且模糊的领域方面表现出色。所以，有理由预计会有裁决结果。显然，谷歌已经被判有罪。因此，现在的问题不在于是否有罪，而在于补救措施应该是结构性的还是行为性的。美国司法部希望采取结构性措施。谷歌则反驳称，我们不必拆分公司。
我们会以这种方式规范行为，这对行业应该是有利的。坦率地说，我们对此没有明确立场，因为如果实施行为性补救措施，对Magnite是好消息。但即使法院建议采取结构性措施，我们也被告知，在上诉过程中实施行为性补救措施并非没有先例，而且可以肯定的是，谷歌一定会提起上诉。因此，与其将此视为一个需要2-3年才能最终解决的问题，不如说行为性补救措施在裁决公布后立即生效。我们认为这对Magnite非常有利。
自从我们6月上次谈话以来，您对这些行为性补救措施的实施时间预期有变化吗？
没有，我认为如果说这些措施会影响今年，那可能过于激进了。但如果实施行为性补救措施，到2026年肯定会产生影响。
我还注意到，现在有多项针对谷歌的诉讼，例如OpenX提起的诉讼，还有一些民事诉讼，您认为投资者应该如何解读这些情况？
这些诉讼有其法律依据，我们对此进行了仔细研究，我们认为这些诉讼有其合理性，但我们保留是否采取法律行动的权利。
明白了。好的。那么关于DV plus部门，也就是专注于开放网络的部门，最近似乎获得了一些市场份额。我想知道这些份额增长更多是来自供应商之间的转换，还是更多广告支出通过Magnite投放，或者两者兼有？
是的，这两者是相互促进的。对吧？当你赢得像Pinterest这样的大客户时，这会吸引程序化广告商通过Magnite投放广告，因为这是他们获取该库存的唯一途径，从而有更多资金流入Magnite。然后像Spotify或ReMax这样的大型发布商看到这种情况后也会选择与我们合作。所以这是一个我们正在经历的循环。我们受益于供应路径优化，大型代理商、控股公司——今天它们都在场——基本上都希望与更少的供应商合作，并建立更具战略性的合作关系。因此，我们与每家控股公司都建立了这种首选合作关系，这带来的不仅仅是适度的支出转移，而是数亿美元的支出转移。
因此，如果你突然拥有了这种支出能力，平台上有大量的资金密度，这自然会吸引更多的供应。所以在过去24个月里，我们一直受益于这种良性循环。
非常清楚。是的。所以在我看来，行业结构似乎正在进行一定程度的整合。长尾供应商的市场份额正在下降。
是的，是的。如果你看看我们的增长率和行业增长率，就会发现我们正在夺取市场份额。有些人说，这种情况已经发生了，你们正在从谷歌手中夺取份额。但谷歌的份额并没有变化，仍然保持在60%，而我们的份额仍然是6%。所以正如你所指出的，我们的份额增长来自长尾供应商。
那么现在让我们转向联网电视（CTV），我认为这是长期增长逻辑的重要组成部分，当然您对开放网络的评价也非常积极。我记得在上次会议上，您继续提到CTV广告支出的增长仍然快于收入增长。但是您也提到两者之间的差距正在缩小。所以我想展望未来几年，您认为是否会出现CTV收入增长大幅超过CTV广告支出增长的情况？
我认为两者有可能达到持平。我不知道是否会出现广告支出增长率趋于平缓，而我们通过利润率来弥补的情况。我认为在理想情况下，我们希望看到的是相对增长率，如果广告支出增长15%，那么收入也增长15%，这样两者就能在这方面达到平衡。好的。
如果我说错了请纠正我，但收入增长的很大一部分应该来自追加销售，对吧？也就是转向更高佣金率的服务和功能。所以我想深入探讨一下这个问题。收入增长与广告支出增长持平或略超的情况，有内生和外生因素会推动你们的增长，我想深入了解这些因素。例如，销售动力和创新。那么您能否从您和客户两个角度描述一下客户追加销售的过程？
当然可以。我们很幸运，除了YouTube之外，在这个领域与几乎所有公司都建立了合作关系，而且在大多数情况下，我们是它们的主要或独家程序化合作伙伴。你必须认识到，程序化领域并不像开放网络那样同质化。有线性广播公司、传统广播公司及其流媒体服务，它们在市场推广方式和优先事项方面各有不同。还有一些数字原生公司，比如原始设备制造商（OEM），如Roku、三星、LG、Vizio等，人们可能没有意识到它们拥有多少库存并将其推向市场。
当然，还有亚马逊和Netflix这类数字原生公司，但它们更偏向于面向消费者的流媒体服务。对于大型流媒体公司，如迪士尼、派拉蒙、华纳兄弟等，它们在程序化领域还处于早期阶段，而且它们可能也认为现在仍处于早期阶段，它们希望效仿过去50年来的销售策略。也就是说，它们拥有一支非常有才华的销售团队，与排名前500的全国性广告商有着深厚的关系，它们希望能够将不断减少的线性广告与不断增长的流媒体广告结合起来，以实现整个迪士尼产品组合的收益最大化，而不仅仅是某个节目或某个程序化渠道的单次曝光收益最大化。
我们如何在这个生命周期中帮助它们呢？首先，初始阶段是实现程序化。我们就像管道工，帮助它们实现目标。所以如果它们想开展程序化业务，并且希望以发布商主导的方式进行，它们就能够与代理机构 counterpart沟通，设定价格、目标参数，然后我们为它们执行。目前，我们在这类客户中主要处于这个阶段。但如果你看看其中一些公司，比如福克斯的Tubi、派拉蒙的Pluto，甚至迪士尼的Hulu，它们与母公司的品牌有所不同。
这些公司非常数字化，增长非常迅速，因此更愿意接受程序化带来的更多可能性，而不仅仅是直接销售可竞价广告。它们会说，不，我们不会像开放网络那样进入“开放的狂野西部”。我不会让一些劣质广告出现在我制作精良的内容中。因此，一般来说，第一步是仅限邀请的可竞价模式。也就是仅限邀请的拍卖，邀请80家广告商参与。我对这80家广告商很放心。让我们看看实时竞价是否能带来比我历史上以15美元出售更高的收益。
结果令人惊讶的是，确实如此。其中有些曝光的价值达到70美元，因为买家知道这个人正在市场上寻找欧洲豪华汽车。
所以他们会出更高的价格。有些曝光的价格低于15美元，但总体而言，每用户平均收入（ARPU）有了更好的回报。因此，让客户愿意打破50年来的销售周期——即在前期尽可能多地销售广告，然后再担心剩余广告库存——转而有意识地从前期保留部分库存，以便在后期实现收益最大化，这是一个过程。我认为我们的销售团队在数据统计方面做得非常出色，这也得到了需求方平台（DSP）社区的帮助，因为他们也希望实现这一目标。
我们试图通过库存管理方面的数据，教育客户了解正确的收益管理方法。相比之下，对于数字原生的OEM公司，它们非常热衷于可竞价模式，而我们作为它们的主要程序化合作伙伴，我们的作用是确保为它们带来尽可能多的需求。
非常有趣。让我确认一下我是否理解正确。所以在发布商的心目中，本质上存在一种风险权衡。他们习惯了以某种方式做事，习惯了特定的价格，事先知道某种保证，但他们仍然会保留一些库存进行试验，而你们正在支持这种试验。此外，还有一个咨询过程，你们试图引导他们更多地走向程序化方向。
是的，完全正确。
明白了。那么，您认为这种观念转变的速度如何？有没有哪些发布商您认为是领导者或落后者？如果您不想点名的话可以不具体说。因为作为卖方分析师，我想追踪这种转变的速度，以判断需要多长时间以及最终能看到什么样的增长率。
这是个很好的问题。在不具体提及个别媒体所有者的情况下，可以说，当发布商在品牌方面有一定灵活性时，他们会进行更多的试验。换句话说，我之前提到过迪士尼的Hulu，它与Pluto或Tubi等免费广告支持的流媒体频道不同，Hulu是订阅制的，但它肯定与母公司的传统媒体品牌没有直接关联，我认为这让它在市场推广方面有更大的灵活性，可以说“好吧，你想尝试，那就在这里尝试”，然后他们可以从中学习，发现“哦，天哪，我们过去以15美元的价格出售，但如果我们将三分之二的库存采用可竞价模式，三分之一采用其他模式，现在可以卖到17.50美元”。
因此，我认为这种转变正在加速。今年的前期广告市场中，程序化发挥了巨大作用。每次前期广告展示会，程序化都是核心议题，因为这是买家想要的。买家也将加速这一进程。我们现在讨论的只是传统的广播买家。令人超级兴奋的是，有很多广告商以前从未能够在 linear广播或有线电视上做广告，因为进入门槛太高。广告位太贵了。制作能被大型广播公司接受的广告创意成本也高得令人望而却步。
因此，现在通过技术的应用，比如用于创意、跟踪、衡量和归因的AI工具，我们开始看到像Mountain TV Scientific这样的DSP将社交广告商引入电视领域。这才是真正关键的地方。因为他们只采用可竞价模式，他们不知道其他方式，这是他们从Instagram那里学到的经验。所以他们想将这种模式应用到电视上。由于目前市场上有大量的库存供应，价格点足够低，使得这些效果广告商能够获得良好的体验。
因此，我认为未来几年的一个趋势是，广告商将从500家全国性广告商发展到10,000家，其中许多是中小企业（SMB），它们将首次在电视上做广告。
所以我还是想回到销售这个话题。Magnite 是如何为这个机会配置资源的？我认为从你们的业绩来看，你们给出的利润率指引意味着你们将在下半年进行投资。你们如何考虑销售团队的规模，以推动这个机会并加速增长？
是的，我认为我们的销售团队已经充分发挥了作用，目前的问题不在于增加人数。在极少数情况下，我们最近开设了新办公室，我们在印度和挪威开设了办事处。这些都是罕见的例子，因为我们本身已经非常全球化了。所以这些只是我们希望有人员实地办公的一些地点。但总的来说，我们有一个买方团队，我们称之为需求促进团队，他们与代理商、拥有内部程序化团队的营销人员、美国中部地区的中型代理商以及DSP进行沟通。
因此，凭借我们现有的销售团队，我们能够带来这些需求。我们所谈论的未来三年将有数十万家广告商的世界，他们将由DSP和商家聚合商进行整合。因此，我们的工作是确保为他们提供所需的技术支持，确保系统正常运行，确保他们获得正确的信号。我们不会部署大量人员去追逐10,000家广告商。关于下半年增加投资，我们并没有给出具体数字，但这更多与基础设施有关，我们将基础设施投资提前，因为当我们能够将部分流量从云端迁移到本地服务器时，我们看到了机会。
因此，如果我们知道这行得通，并且我们已经为2025年的某个金额做了预算，那么如果这意味着我们的回报能更快实现，为什么不提前进行一些投资呢？
明白了。这个市场有买方和卖方两个方面，你刚才都提到了一些。我还是想更好地理解它们之间的联系，比如你实际上并不从……我不该这么说，但你确实不……
确实如此。他们不会将买方的费用转嫁给我们。有很多人在联系那些不会付费的人。
是的。
但这确实是个不错的商业模式。
不，我想说的是，你在促进需求方面的投资如何增加SSP对……
对发布商的价值，100%如此，并且还能帮助我们赢得新客户。因为他们看到我们平台上每年的支出规模，比如“哇，这是你们领域其他公司的三倍多。我们必须与你们合作。”
明白了。那么另一个增长驱动力是创新，我们可以谈谈这个话题。我注意到我们在走廊里简单聊了一下，我问到了Spring Surf的全面可用性，你说它已经更名了，这听起来像是一个关于销售过程中客户认知的有趣轶事，但也涉及到创新。你们为什么决定这么做？
原因有很多。首先回顾一下，SpringServ是我们的联网电视广告服务器。它不是通用的广告服务器，不与GAM竞争，而是与Free Will竞争。它只处理流媒体高价值视频。当我们首次将其推向市场时，我们说：“嘿，我们有广告服务器和SSP。如果你不需要广告服务器，就选择SSP。如果你需要广告服务器，就选择广告服务器。如果你既需要广告服务器又需要SSP，就两者都选。”但这开始让人们感到困惑，因为广告服务器的许多功能与我们流媒体平台的一些功能重叠。
因此，我们说，为什么不将它们整合在一起，都称为SpringServ呢？这样它就成了一个具有广告服务功能的SSP，如果你不想将其用作主要广告服务器，只需不启用该功能，只将其用作SSP即可。但我们发现，一般来说，即使客户有广告服务器，他们也会使用广告服务器的某些功能，因为这些功能可以提高 monetization。因此，将它们整合在一起是非常合理的。这也是一个巨大的竞争优势。
正如我提到的，Free Will是我们在该市场的最大竞争对手。但如果你看看其他任何SSP，它们都没有广告服务功能。因此，通过将广告服务功能整合到SSP中，我们实际上削弱了它们的竞争力，因为现在它们的SSP没有我们这样的功能集，而且我们也不必再争论这是否是广告服务了。
这真的很有趣。所以无论客户是否使用全部功能，你们都在为他们提供更强大的工具。这听起来可能会让你们处于更有利的竞争地位，因为……
通过这样的销售方式，他们在市场上处于非常独特的竞争地位，这会让他们更严厉地质疑竞争对手：如果你们没有X、Y、Z功能，为什么我们要选择你们？
非常有趣。那么另一个我最近听到你谈论的话题是你们在人工智能方面的一些投资。我想请你讨论一下这些新的AI功能如何提高你们产品的粘性。这可能是一个非常重要的主题。你能给我们介绍一下你的想法吗？
是的，我认为未来还会有更多相关功能推出，但我们目前关注的那些功能都围绕着同一个核心，即通过“我正在寻找有小孩的妈妈”这样的视角来理解平台上大量的流量。因此，AI工具、智能代理工具能够在我们平台上的数万个网站中进行搜索，寻找相关背景信息。例如，有一篇关于育儿的文章。
这是一个放置广告的好环境，或者来自该发布商的信号表明：“嘿，这是一位有小孩的妈妈。”因为我们是一个注册网站，我们知道这个用户画像。能够快速将这些受众群体整合起来并呈现给买家，可以带来更好的购买体验，也能为我们那些无法单独销售该受众群体的分散发布商带来更好的 monetization，直到我们将其整合为一个覆盖10,000家发布商的受众群体。如果我们导入ACR数据并应用于该受众群体，我们可以通过提高CPM或直接通过数据交易参与经济分成。
因此，总的来说，我们目前正在进行的智能代理工作属于我们所说的“策展”（curation）领域。它包括构建受众群体、为买家发现受众群体，帮助他们从我们这里购买更多，从而使我们成为他们值得信赖的购买来源。
这是否同时适用于CTV和开放网络？
是的。仅上个季度，我们就增加了50个策展人，这在以前是不可能的。这些人专门从事这项工作。然后他们会去找广告商说：“嘿，你想要这个受众群体吗？”我们会处理交易并参与分成。如果只在一个平台上，这是不可能实现的，必须同时在两个平台上进行。
好的。当你说增加了50个策展人时，我不确定我是否理解，因为我对这个行业不太了解。
是的，这个术语有点特别。或许可以这样理解：把他们想象成老式的广告网络，他们过去不得不挨家挨户地说服发布商接受一种特殊的广告单元。我们的广告单元就是这样的。它是非标准的，会动态变化。然后发布商会说：“好吧，我愿意加入你们的网络。”然后他们不得不去找代理商说：“嘿，我有这个很棒的广告网络，你们想购买吗？”以前就是这样运作的。
如今，这些创意公司会直接找到Magnite，将广告单元放入市场。发布商会说：“是的，这看起来很酷。”只需点击几下，他们就会签约1000家发布商，然后我们会向买方推销这些广告单元。他们凭借创新技术实现了这一点，无论是声音、动态效果还是其他什么。他们不必为供应方或需求方雇佣销售团队。因为所有代理商都说：“嘿，好主意，只需与Magnite合作，我们会从Magnite购买，因为我们已经将合作伙伴精简到两家了。”
这对我们来说是一个快速增长的业务，这很好，但我认为更重要的是，这一切以前都发生在DSP中。在第三方Cookie时代，DSP的作用是在DSP中整合受众群体，然后从SSP购买这些受众群体。现在，你是从SSP购买受众群体并在SSP上整合受众群体，这是我们过去24个月一直在讨论的趋势。这对Magnite和SSP来说意义重大，因为24个月前，我们还只是“哑巴管道”，DSP才是“大脑”，我们只是商品。
我认为渐渐地，人们开始意识到：“哇，这些人比我想象的更具战略性。”我认为这一点开始反映在市场对我们故事的热情上。
刚才听你讲话时，我听到你主要谈论了创意以及这些策展人创作的创意，但我想知道为什么这会让他们成为策展人？因为当我听到“策展人”这个词时，如果我的理解不正确，请纠正我，我觉得策展应该是指在供应方查看受众并整合受众群体。
正确。
这就是我困惑的地方。
是的。有些是技术公司，它们提供视频播放器。所以他们来找我，不为视频播放器付费，而是想要那些质量较低的库存。策展的作用在于，你有了这个很酷的创意，现在有10,000家发布商采用了它。但我不想只购买一个很酷的广告单元，我想购买一个能够触达有小孩的妈妈的很酷的广告单元。因此，策展就是在这个基础上进行的。
这意味着这是策展人与发布商之间的协作过程。
是的，他们使用我们的工具。确切地说，他们会对受众群体进行细分，然后说：“好的，花10万美元，我为你找到了所有这些妈妈。”
非常有趣。
是的。
好的。这似乎非常强大。你说你们在很短的时间内签约了50个。
是的。
那么，这个增长速度会持续多久？
你知道，规模效应总会有递减的时候。我的意思是，我们的目标是签约1000个，其中500个可能不会带来任何收入。因为我们实际上是在帮助人们创业。我们正在让他们进入这个行业。因此，我们显然会优先关注那些有实际需求的人。比如，“嘿，我们已经证明了这一点，代理商想要它。如果有足够多的发布商采用它，他们就会在你的平台上花费。”因此，我们会根据我们认为他们能为Magnite带来的支出金额来确定优先级。所以这个数字不是无限的，但也不是有限的。
我们已经讨论了很多内容，在我看来，价值似乎正逐渐向供应方，特别是向Magnite汇聚。当一个解决方案成为行业标准并变得更具粘性时，你可能会拥有更多的定价权。我想知道这可能会是什么样子。这纯粹是追加销售的过程，还是Magnite成为如此根深蒂固的参与者后，还有其他定价权因素？
这是个很好的问题。如果你再看看这两项业务，DV plus业务非常成熟，其前身Rubicon始于2008年，2012或2013年上市。因此，我认为我们在这项业务中实现了稳定的佣金率。我们的价值是多年来积累的，我们不会每年都经历那种激烈的佣金率谈判周期，人们不会试图压低我们的佣金率。它就是这样，是既定的。
好的？
对我来说，这很棒，因为随着我们在这项业务上增加的所有支出，一旦达到某个点，它的利润率就会达到90%。CTV的故事是关于追加销售，而不一定是定价权。比如，我们不会去找派拉蒙说：“嘿，你们的佣金率从3%提高到8%。要么接受，要么放弃。”派拉蒙有自己的发展历程。你正在大量进行程序化直接销售。为什么不尝试可竞价拍卖呢？我们会为你运行它。我们只邀请你认可的80家广告商。哦，对于这项服务，我们收取X费用。
因此，我认为这更多的是引导他们沿着程序化的价值链向上走，这样最终他们从我们这里使用的服务的佣金率会显著高于他们现在使用的服务。
佣金率会有变化吗？
是的。
我的意思是，你说过去人们曾试图压低佣金率，但现在你认为在某个时候佣金率会上升，即使只是很小的幅度？或者目标通常是设定特定服务水平的特定佣金率，并保持不变，使其成为行业标准，便于人们交易？
我认为对于我们的战略合作伙伴，我们对目前的佣金率非常满意，我们不希望利用Magnite的市场力量将其大幅提高。在这个世界上，很多发布商都处境艰难。我们不想成为给他们雪上加霜的人。但当我们不是作为战略合作伙伴，而只是作为众多SSP中的一个被纳入考虑时，比如传统的头部竞价、网络展示、基于浏览器的业务。“我总是会在头部竞价中保留8家，不管你说什么。”
对我来说，你只是另一个SSP。我会在统一拍卖中让你与其他所有人竞争。这时我们会说，那佣金率就不确定了。因为如果我们赢得了拍卖，你真的在乎我们是收取50%还是其他比例的佣金吗？这是统一拍卖，所以我们会根据情况调整佣金率。如果拍卖的流动性较低，我们可以收取较高的佣金率。如果需求旺盛，我们会收取较低的佣金率。但我们会灵活调整。你会惊讶地发现，在那个世界里，很多人对佣金率并不关心。
他们会说：“你说得对。这是统一拍卖。你赢了就是赢了。我希望你收取50%的佣金率，但你仍然赢了。这是我能得到的最高价格。所以市场告诉我，接受这个报价。”
有趣。好的，我们还有三分钟时间，我最后再问一个问题。Netflix已经进行程序化广告几个月了，对吧？
是的。
关于你们与Netflix的合作，有什么早期经验可以分享吗？
是的。当我们谈论特定合作伙伴，尤其是Netflix时，我们非常谨慎，所以我们总是说这是他们的故事。但转述他们已经说过的话，我认为是公平的。因此，他们花了一段时间才从之前的合作伙伴微软转向我们的技术栈和他们自己的技术栈，因为他们构建了自己的广告服务器，首先专注于北美，然后扩展到欧洲、中东和非洲（EMEA），现在是亚太地区（APAC）。这是一种非常好的合作关系。他们在技术方面聘请了一些优秀的人才。在技术方面，我们与他们合作得非常好，关系密切。我们正在国际市场上引入更多的供应和需求合作伙伴，这些合作伙伴不一定只是北美的那些大公司。
我认为他们在程序化方面也是新手。他们的广告业务已经有两年多的历史，但从未采用过程序化模式。他们以前都是直接销售，没有做过程序化。因此，他们对程序化的节奏还不熟悉，并且在消费者体验等方面非常谨慎。但正如我们所说，根据我们所看到的情况，到年底，他们将成为我们最大的客户之一，如果不是最大的客户的话。
按年化运行率计算？
按年化运行率计算，是的。
好的，有很多值得期待的地方，这可能是一个很好的结构性机会。再次感谢迈克尔的到来，我非常喜欢这次有趣的对话。
非常棒。谢谢，伙计。
好的，再见，山姆。