Benoit Vatere（首席媒体官）
Bryan Leach（董事会主席、总裁、首席执行官）
身份不明的参会者
好的，我们回来了。你们知道吗，我意识到我一直没提Brooklyn Peltz Beckham的名字。我以为你们都知道他是谁。我是说，他是个名人。不过我们还是继续聊杂货店相关的话题吧，因为不是所有人——好吧，有些人——还在学习做饭，我们都需要去杂货店，包括我自己。所以下一个环节叫做“业绩呼叫到一号通道”。这标题是不是很可爱？我很喜欢。所以我们会继续停留在杂货店的话题上，来讨论快速消费品领域的绩效营销革命。
你们可能知道一个很棒的水品牌叫Liquid Death（液体死亡）。你们都听说过吗？好吧，是的，我是Liquid Death的粉丝。我所有的演唱会都喝这个。所以今天来分享一些见解的是该公司的首席媒体官Benoit，还有iBotta的首席执行官Brian。大家掌声欢迎他们。
好的，谢谢Baezh的介绍。很高兴见到大家。各位好吗？欢迎来到我的家乡佐治亚州亚特兰大。这地方不错。希望你们有机会出去转转。今天我们很荣幸请到了Liquid Death的Benoit Vatere。我想说，在过去五年合作过的人中，Benoit是最具颠覆性和前瞻性的创新者之一。他们在品牌建设方面的尝试确实引领了行业。所以今天我们将结合数字促销的背景来谈谈这个话题。
我们会请Benoit分享一下他们以不同方式使用绩效营销的经验，尤其是在很多产品通过实体店（比如杂货店）销售的环境中。好的，今天早些时候——或者说昨天，我们公司宣布了快速消费品行业首个绩效营销平台，我们称之为Live Lift。这是一套解决方案，本质上允许我们的合作伙伴衡量数字促销的投资回报率。过去，挑战在于很难知道数字促销是否真的带来了增量销售，还是只是补贴了那些本来就会购买你产品的人，以及每增量一美元的成本是多少。
就像你可以使用数字绩效营销来设定目标、进行持续测量，然后在活动进行中优化一样。这就是我们现在推向市场的东西。Benoit的公司在过去六个月里一直在试用这个平台，他们是少数有机会尝试的公司之一，并且确实为我们的产品提供了很多输入。所以今天我会问他一些问题，关于他在营销方面遇到的挑战，特别是在快速消费品行业，测量方面的挑战，以及他们从这个和其他类似解决方案中学到的东西。
欢迎Benoit，谢谢你的到来。
谢谢邀请我。
我刚才简要提到过，最大的挑战其实是获得可信的投资回报率测量。在数字世界里，你有点击、有像素、有某种SDK来检查应用是否安装或是否有转化。但在实体世界里，你不一定有这些。所以也许你可以先铺垫一下，谈谈有什么挑战。你加入Liquid Death后，产品进入了实体店。这带来了哪些独特的挑战？
是的，这是最大的挑战之一。我们没有实时的自身信号，对吧？我们做了很多从上到下漏斗的工作。我们尽一切努力把人们吸引到商店里，记住我们的品牌并购买。但我们如何衡量影响呢？显然，当你购买媒体时，会有很多关于“绩效”的讨论，在这个我无法忍受的“ROAS”（广告支出回报率）词汇的世界里，这个词基本上毫无意义，因为我可以整天刷ROAS，但增量性才是关键。而增量性，只有当你从零售商那里获得销售信号时才能真正衡量，这又是另一个问题。
而且这个信号还非常滞后。那么你如何真正构建你的活动、你的全媒体组合来实现绩效呢？因为归根结底，我们可以整天谈论品牌——这很关键，也是上漏斗的核心——但我们最终都是为了销售产品，在货架上销售产品。我们如何做到这一点？以及如何尽可能实时地测量，以便决定减少还是增加投资，这确实是个挑战。
我第一次和你们的创始人兼首席执行官Mike谈论数字促销时，他有点怀疑。他的观点是，我不想损害我们的品牌。很多人已经知道我们的品牌，他们已经在购买我们的产品了。我们和他聊了很久，讨论如何用数据来证实或否定这些怀疑，并证明促销能带来盈利的收入增长。随着这种情况下实时数据的可用性提高，你觉得这种对话发生了怎样的变化？
是的，这是关于投资的很多讨论的核心。显然，你不想把临时降价（TPR）或促销费用花在那些本来就要购买的人身上，这纯粹是浪费钱。尤其是如果你还在这上面投入媒体费用，那你就是花钱去获取一个本来就会购买的客户，还给他打折，这样的投资回报率就非常非常低了。但我们知道，从我们的北极星指标——家庭渗透率来看，我们知道促销是促使人们尝试产品的重要驱动力。
现在我们需要把促销展示给那些从未购买过我们产品的人，而不是已经了解我们的人。在实体店做这件事难度很大。你无法决定谁会经过端架。从数字角度来看，你可能有更多灵活性来做到这一点。但同样，你需要能够测量，这就是挑战所在。
那我们来谈谈测量。在数字媒体世界里，你们有提升研究，对吧？如果你在YouTube或Google上投放广告，你可以找到两个统计上非常相似的匹配受众，然后说，这个受众在同一时间段内看到了YouTube广告，那个没有，其他变量保持不变。然后你可以把用户ID传递给Circana这样的公司，他们可以查看常客数据，看看看到YouTube广告的人与没看到的人在购买习惯上是否有统计上的显著差异。
这个基本原理一直是数字媒体的核心，但从未被应用到促销领域。
从未有过。
我们现在尝试做的是，不再看一个时间段发生的销售和之后时间段的销售——这种方法的问题是有很多变量在起作用——我们试图控制变量，这样你就能确定因果关系。你觉得这种统计方法和混合媒体模型（比如六个月或十二个月后才用的那种）相比，你更喜欢哪种，为什么？
显然，实时是关键，对吧？因为如果我投了一大笔钱，却要等三到六个月才知道回报。更糟糕的是，如果开始谈论混合媒体模型（MMM），那些模型会看过去三年的数据，然后决定三年后的事情。我是说，尤其是像我们这样的品牌，我们需要快速行动，对吧？所以我们需要快速做决定。因此，这种实时对照测试并获取实时信号的概念是我们唯一能真正运作的方式。
我们正在尝试通过多变量测试（MMT）建立接近实时的内部实践。但很难获取促销的信号，对吧？因为我们需要知道销售是否与促销相关，而能提供这种数据的数据集并不多。而且一旦获取了数据，也不是实时的。所以还是会滞后。我们可以做增量测试，但从内部实践来看，促销信号的获取非常困难。
如果你有一个持续的信号告诉你，昨天、上周或两周前这两个群体的销售差异是多少，然后你能够在活动进行中调整促销。这样做的目的是什么？为什么要给不同的人展示不同的促销？你提到了临时降价（TPR），就像商店里所有人都能看到的端架促销，不管他们之前购买你产品的倾向如何，每个人都得到同样的优惠。根据个人购买倾向来定制促销有什么优势？
我之前说过，我不想把促销展示给那些本来就会购买的人，对吧？所以首先要决定的是，这是一个增量购买者、购物者还是家庭？如果是，那我是否应该——是的，我应该让这些人尝试。所以如果他们处于尝试阶段，我应该给他们展示促销。但如果他们已经是重复购买者，不管怎样都会购买——比如每三周买一次。
到了三周结束时，他们不会流失，还会再买。我为什么要给他们提供优惠呢？顺便说一下，如果没有工具来区分，这种情况经常发生。这是一种没有回报的沉重投资。这就是我试图解决的问题。我认为，通过你们构建的这个工具，我们正在解决这个问题。现在当我们在漏斗底部投入资金时，我感觉好多了。不只是我，我相信在座的每个人都和首席财务官聊过，对吧？和首席财务官谈论媒体投资总是很有挑战性。
但这个工具让你能和首席财务官进行很好的讨论，因为你可以展示：“看，我们在促销上投资，在媒体上投资，但这是增量的。”这种和首席财务官的对话从未如此轻松过。
过去，我们行业的运作方式是，你进行一次促销，几周或几个月后得到一份总结报告，里面会提到ROAS（广告支出回报率）。我和首席营销官、首席财务官交流时，他们对这些说法相当怀疑。“哦，看啊，又是一个很棒的ROAS结果。”相比之下，现在能够每两周左右看到接近实时的数据，并在活动进行中进行调整。你想想，我们一起做的一件事是，你先算出产品的利润率，然后设定一个限制。
我只想支付这么多的每增量美元成本，因为这样我就知道每增量一美元都能产生足够的利润来覆盖成本。换句话说，我可以持续进行，就像你持续投放Google广告一样。这些在数字绩效营销领域是非常熟悉的概念。我知道我的每次转化成本、客户终身价值、客户获取成本，然后我设置好参数，让它自动运行。随着这样的工具出现，这种思维方式在快速消费品行业的接受程度如何？
我总是说，我认为在座的所有人都需要努力做到这一点。我们需要停止谈论ROAS，我觉得ROAS是媒体购买者和媒体代理机构为了在品牌面前表现自己而创造的。这不应该是它的作用方式。对吧？我们需要真正关注绩效，因为这也是——我们要把正确的媒体资金用于上漏斗，因为如果没有上漏斗来为下漏斗提供流量，就没有下漏斗可言。
但现在我们需要正确衡量下漏斗，否则，是的，我们可以展示惊人的ROAS，这会让会议上的每个人都感觉良好，但你的营收和利润不会好看。所以这不容易，但你需要坚持衡量增量销售的标准。有了这样的工具，你就能做到。我相信很多人已经在做增量性分析了，不是针对促销，而是整体的增量性。我们至少应该在ROAS前面加个“I”。
让我们谈论增量ROAS，谈论每增量美元成本。这才是正确的做法。你们有这样的工具来实现它。这正在改变我们在漏斗底部投资的思维方式。我认为很多其他平台也必须这样思考。这并不容易，因为他们没有信号。但这是我们都应该做的。所有我们谈论的……
结果时代，你知道，在人工智能时代，你可以定义一个清晰具体的目标，比如我需要5000万美元的增量销售，或者我需要新增这么多家庭用户，或者我需要将购物篮大小或购物频率提高这么多。然后你让机器学习和这些算法测试数千种不同的假设。对吧？我们给在座的每个人提供不同的优惠，直到我们找出每个人的需求弹性，并找到能清空市场的最优价格。
我觉得这是一个更广泛的趋势，无论是数字上漏斗还是其他领域。不再是一个人带着一个假设做六个月，然后用混合媒体模型在六个月后检查，而是同时进行所有这些实验，然后不断调整。你们公司比很多其他快速消费品品牌更倾向于这种运作方式，因为你们更多来自数字背景。
是的，这就是数字的魅力。你可以做到这一点。而且现在电商销售大幅增长。我们从电商销售中获得的信号非常重要，也能验证正在发生的事情。所以，利用人工智能工具来测试大量你想测试的场景，这些场景可以被测试，然后你可以得到结果。这就是为什么有很多关于人工智能的讨论。但我认为，人工智能在提高我们做事效率方面非常强大。
在媒体购买方面，这正是它可以发挥作用的地方。因为一个团队不可能规划数千种不同的测试，执行它们，并在短时间内报告结果。这是不可能的。所以拥有这样的工具能让我们的媒体购买效率大大提高，我相信这会让我们在未来变得更好。
你如何看待你的产品在多种不同环境中销售的挑战？它在沃尔玛、亚马逊、Instacart、DoorDash、一元店渠道、杂货店渠道都有销售。我想你需要了解所有这些渠道的增量销售情况。所以你需要一些数据，既能看到实体店购买，也能看到数百万消费者的在线购买，以便模拟这些增量销售是多少。
这非常具有挑战性。我是说，当有人跟你吹嘘增量性很容易时，我就喜欢反驳。是的，对直接面向消费者（DTC）品牌来说很容易。当你有来自Shopify商店的实时D2C信号时，当然可以衡量增量性，但我们没有。所以我们必须——利用像Circana这样的 syndicated销售数据肯定是一个强有力的方法，但也要直接与零售商合作。我的意思是，大多数零售商现在都想要高昂的数据费用。但在商品编码（UPC）级别、门店级别获取销售数据，然后我们必须将其导入自己的数据湖，以便衡量所有资金的效果。
所以作为一个新兴品牌，我们花了很多精力和资源来实现这一点。说实话，这需要很多工作和金钱。不是从基础设施角度，而是从数据角度。数据的成本太高了。对吧？所以，如果在座有零售商——我想这里没有——但请降低数据成本，该死的。因为我做不到。但现在有了像你们这样的工具，显然你们从ibotta这边获得了销售信号，我不需要依赖沃尔玛告诉我是否发生了销售，你们已经知道了。
这就是为什么你能实时获取数据，而其他地方做不到。这让我的工作轻松多了，因为如果没有这个，一切都会很混乱，而且成本很高。
是的。所以你的促销同时在沃尔玛、Instacart、DoorDash、Dollar General、ibotta应用以及我们网络中的所有发布商上运行，我们提供所有的估计增量销售，如果这些销售高于你愿意承受的成本，你就100%地调整或优化这个项目。
是的，我是说，这就像我们的绩效媒体购买者在Facebook上根据CPI（每安装成本）优化的好日子一样，原理是一样的。对吧？我和很多零售媒体网络讨论过，他们大多数活动都是根据ROAS优化的。正如我之前所说，ROAS很可能不是增量的。所以他们是在针对非增量销售优化你的资金支出。看起来不错，但你是在浪费钱。现在我至少要求根据“新增品牌用户”（YouTube brand）优化，因为这可能是增量性的最佳代理指标。而你们构建的工具是真正针对真实增量销售的。
不只是新增品牌用户，还包括那些即将流失但因为促销而没有流失并再次购买的人。这是真正的增量销售。现在能够让平台针对这种增量性进行优化，对我这样的购买者来说简直是梦想成真。
你刚才说的一点我经常听到，就是当我和任何快速消费品品牌的首席营销官交谈时，他们一想到增量销售，就立刻想到新增家庭用户。因为这就像是，我们在这个渠道没有分销，现在有了，所以有了新增家庭用户。但事实上你刚才提到，你可以增加某人购买产品的频率，或者他们在一个月内花在你产品上的金额，你可能会发现一种方式比另一种方式能更便宜地实现增量销售增长。
这不全是关于新增家庭用户获取。这只是许多途径之一。
即使是新增家庭用户，也是净新增。你需要获取新用户，同时减少流失。所以实际上，你可以通过减少流失来提高家庭渗透率。减少流失意味着已经购买过的人会再次购买。所以我花了很多时间思考流失机制。实际上，促销可以让人们回来，因为我经常谈论这个。但在快速消费品行业没有忠诚度可言。是的，我们有超级粉丝，但这只是一小部分人。然后能让你扩大规模的是那些轻度购买者。
因此，为了实现这一点，你需要在那些购买气泡水时会考虑多个品牌的人面前展示你的产品。他们可能会买我们，也可能会买其他品牌——我不会在台上说出那些品牌的名字——但他们可能会买。我需要在他们去买其他品牌之前出现在他们面前。这就是增量性的意义所在。你不会让他们流失，同时也会获取新用户。然后你的渗透率就会提高。所以是的，不全是关于“新增品牌用户”。
新增品牌用户是最容易追求的目标。这是最合理的。但我可以告诉你，你可以大力追求新增品牌用户，但家庭渗透率仍然没有增长，因为你流失得太多了。
是的，你真的像数字营销人员一样用漏斗的思维来看待你的产品。我认为在快速消费品领域这很不寻常。你之前提到了Circana，在过去50年甚至100年里——实际上第一张优惠券是1880年代可口可乐在佐治亚州亚特兰大发明的。从来没有第三方方法来衡量数字促销公司的说法。对吧？我们最近宣布与Circana合作，让他们进行提升研究，用他们自己的数据从统计学角度来看是否真的有提升，使用这种匹配受众的方法。
对你来说，第三方与供应商自己声称结果相比，有多重要？
我是说，是的，这是必须的。在任何事情上我都很看重这一点。你不能让任何人给自己打分。教会和国家必须分开。规划媒体的人不能是购买媒体的人。负责绩效的人不能是给自己打分的人。对吧？所以这非常重要。Circana之所以重要，是因为他们整理所有这些数据。所以他们是真正的第三方。他们不是零售商，也不是媒体购买者。
所以他们确实能给你提供信号，并且给我们提供所有你需要的非常细化的销售数据。所以拥有第三方非常重要。有时Circana的数据不一定有那么细化，或者我负担不起增量性所需的细化数据。但他们是衡量绩效的一个很好的代理指标。
当你考虑现在快速消费品营销的敏捷性时，过去的运作方式是年度规划，然后年度或半年度测量，然后你查看混合媒体模型的结果，为下一年规划一系列执行方案。相比之下，你刚才描述的Facebook例子，使用PMAX（Performance Max）之类的工具，你可以每小时、每天、每周调整资金。这是一种敏捷的习惯，你会说：“哇，我的每增量美元成本非常好。
我要增加投入，直到不能再达到这个成本为止。”我认为这是一种文化转变，你不觉得吗？在这种持续的品牌管理方面？
是的，我听到很多人在谈论敏捷增量测试，我认为这是正确的说法。我相信总有一天会有一个缩写词。但事情必须是这样的。有趣的是，在媒体世界里看你的漏斗时，上漏斗有延迟——你在前面投入的资金，要真正影响到下漏斗需要时间。但这种延迟也是因为你必须有强大的中漏斗和下漏斗。所以在下漏斗，你能得到几乎即时的信号，所以能够调整资金。
我们就是这样做的。是的，我现在正在做2026年的规划。是的，我在决定今年每个平台的支出。但我发现在这一年中，情况变化很快。我每个月都在调整资金。每个月底，我会查看每个渠道的支出情况，获取多变量测试（MMT）的信号，看看哪些真正带来了增量，哪些没有，然后调整支出。我认为未来应该构建的是购买路径的增量性，因为我们不应该只看某个特定平台的增量性，因为它们都需要协同工作。
我认为我们还没到那一步。有些平台在做，但是的，每月调整资金是我们的工作方式，我认为很多人都在朝这个方向发展。
我同意。我认为弄清楚如何将促销整合到零售媒体和上漏斗媒体中，使所有媒体都更有效率，显然是下一阶段。
是的。
那么我们还有点时间来回答问题。我想Brand Week的工作人员给我们分配了五分钟。谁有第一个问题？就像我在公司里常说的，我什么都看不见。所以我猜会有人递给你一个麦克风。我们会听到麦克风里传出声音。
我看到有人举手了。
是的，是的。我想那边有个人，你可以大声说出来，我会重复一遍。
关于你们最有效的媒体……
渠道，目前最有效的驱动增量销售的媒体渠道是什么？
目前规模还不大，但这个工具（指Live Lift）现在是最有效的。在能够通过ibotta进行增量性测量之前，对我来说是零售媒体，实际上是利用零售商的品类内数据进行站外定向——受众数据，然后投放到CTV（联网电视）上。CTV结合品类内受众数据的增量性非常大。
哇，很有趣。好的，谁有第二个问题？是的，这里。大声说出来。客户留存。你如何通过不同渠道看待客户留存？例如，你通过我们查看某一群体的总销售额。但在没有购买数据的情况下，你如何做到这一点？
这非常困难。有两种方法。第一，显然我会查看特定零售商的平均购买率。这虽然不完美，但能让我了解购买率（由每次购买的尝试次数、重复购买次数和购物篮大小组成）是否朝着正确的方向发展。所以这能让我了解在零售层面是否在推动购买率。第二，做很多第一方数据的工作。通过客户数据平台（CDP）捕获个人身份信息（PII），然后通过干净房间（clean room）将这些PII与一些购买信号匹配。
这样我就能了解跨零售商的重复购买情况，因为这是一个挑战，对吧？有人会通过DoorDash订购我们的产品，然后说：“哦，我喜欢这个。”现在他们会去亚马逊，设置定期购买，每两周送一箱到家门口。所以我需要能够捕捉到这些跨渠道信号，很少有人能做到。所以我通过第一方数据，当然也利用一些拥有跨零售商数据的面板，但很难将面板数据与媒体资金联系起来。
所以这更全面。但是的，第一方数据和零售层面的购买率是我关注的。
如果你愿意分享一些和我们一起做的试点结果。我们谈到了购买周期，发生了什么？缩短了还是延长了？我们看了增量销售，比如销售提升，还有每日销量提升。你看到了什么？
我看到所有指标都在改善。首先是增量性。从增量角度来看，我们是盈利的。这是真正的增量销售。我花的钱都是增量的。所以从估值角度来看，增长是盈利的。现在我们也大大缩短了购买间隔时间。所以对我来说这是双赢。不仅是完全增量的，而且谈到留存，购买率也有所增长，这显然是我们一直在追求的。
在座有人试过水果麦片味的吗？这是刚在亚马逊上推出的，基于他在LinkedIn上发的帖子，现在已经成了我们家的必备品。我想我们时间到了。请和我一起感谢Benoit今天的到来。
谢谢。非常感谢。