Dan Jedda（首席财务官）
好的，我们可以开始了。请注意，重要披露信息已作为讲义在注册区域和摩根士丹利官方网站上提供。我是摩根士丹利媒体与娱乐分析师Thomas Yeh。非常荣幸欢迎Roku首席财务官Dan Jedda。Dan，非常感谢您的到来。
感谢邀请。我们很高兴来到这里。
很好。首先，我想从公司的基本增长驱动因素开始讨论。如您所见，今年公司核心平台收入增长加速至约20%。能否分析一下内容分发和广告机会之间的驱动因素，以支持您对明年仍能维持两位数增长率的信心？
是的，你提到的20%是我们剔除政治因素和Friendly（Friendly是我们的新收购业务）后公布的数字。今年剔除Friendly，去年剔除政治因素后，增长率为20%。具体回答你的问题，我们的订阅业务（即内容分发业务）和广告业务的增长率均接近20%，这非常出色。在广告业务中，多项业务均实现增长。当你考虑我们推出的新广告产品和完成的整合（我相信你会问到我们与需求方平台（DSP）的整合，以增加平台需求）时，就能理解这一点。
是的，订阅业务增长20%，这实际上是我们在2023年底开始大力投资的一项举措。2023年底我们明确表示，我们将投资订阅业务，因为我们将其视为额外的收入来源，也是我们拥有操作系统或平台的核心战略。现在，我们正看到这项投资的回报——新举措和新产品的推出需要更长时间，但我们正在看到成果。因此，我们的订阅业务正在增长。
我们的广告业务也增长良好，两者增长率均达到20%左右。我们曾表示，预计平台收入将继续保持两位数增长，而这再次体现在订阅业务和广告业务上，尤其是随着我们在这两条业务线上推出新产品。
很好。我肯定想谈谈订阅业务，但首先从广告业务开始。联网电视（CTV）作为广告市场的一个细分领域，整体增长迅速。我们看到许多原本无广告的流媒体公司现在也在积极转向广告 monetization。那么，这种不断增长的广告库存和竞争如何影响Roku在CTV市场中的份额保持能力？
是的，广告市场向CTV领域的大规模转移并不意外。原因在于这是一个巨大的潜在市场（TAM），面对如此大的市场，自然会有更多竞争者进入。当你考虑整体电视广告市场（线性电视+数字电视）时，根据第三方数据，规模约为900亿美元。其中数字电视（即CTV）部分约为300亿美元，且正在增长；线性电视部分约为600亿美元，且增长率为负。
因此，你看到了从线性电视向数字电视的显著转移。观众和观看时长也在从线性电视向数字电视转移，而且这种转移速度远快于广告收入的转移速度。广告收入正在追赶观看时长和观众的转移趋势。因此，这种转移将继续，CTV领域将继续增长，随之而来的是更多的广告库存、更多的广告展示次数和更多的广告支持型视频点播（AVOD）公司。这并不新鲜，我们完全预期到了这一点。我们的优势在于我们处于平台层面——在美国，我们覆盖了超过50%的宽带家庭，在海外运营国家也拥有可观的规模。
但美国的CTV广告市场尤其成熟，我们拥有规模优势。因此，随着更多库存和需求的进入，TAM增长，更多广告产品推向市场，市场更注重效果广告。我认为程序化和效果广告是市场的发展方向，而我们在这一转移中处于独特的有利地位。
我还要提到另一个推动CTV市场增长的因素：原本以效果为导向的搜索和社交广告支出正在向CTV转移。由于新推出的广告产品效果极佳，这种转移正在发生——我相信我们稍后会谈到这一点。但这些行业长期趋势对市场的推动是显著的。我们不仅会因为市场增长而增长，Roku还将凭借创新平台和货币化能力实现增长。因此，我完全预期随着时间推移，我们在这个不断增长的市场中的份额也将提高。
好的，很有趣。关于程序化广告，许多大型公司都在平衡新推出的程序化举措与直接CTV广告渠道的增长。我想了解您如何看待CTV广告程序化购买的整体趋势演变及其对您的影响。
是的，我认为这种转移将继续。程序化购买已经经历了相当大的转变。为什么转向程序化？这是关键问题。原因有很多。市场中有一部分是漏斗上层、品牌和触达导向的广告，其中一部分也将转向程序化，因为程序化更容易衡量。但我相信，由于程序化的效果特性，市场的主要份额已经并将继续转向程序化。我认为Roku在程序化转移中处于独特的有利地位。我们最重要的举措之一是开放与所有需求方平台的整合。几年前，大约两年半前，我们非常专注于自己的需求方平台OneView。
我们很早就意识到，这限制了我们获取的需求规模。而由于Roku频道和我们的网络广告库存已经具备规模，我们拥有充足的供应。因此，我们转向开放所有DSP，基本上是让广告主能够通过任何他们希望的方式进行交易——如果他们想通过DSP交易，可以；想直接购买，也可以；想按CPM曲线交易，我们可以满足他们的任何广告需求。这一举措为Roku广告业务带来了大量新需求，非常成功。
因此，我们是程序化转移的受益者。最终，我相信程序化将非常高效。你提到了AVOD带来的供应增长，随之而来的是需求增长。这将是一个高效的市场，拍卖市场将极具流动性（目前已经很流动，未来会更流动）。我认为最受益的公司将是那些效果最佳的公司。我们相信自己具有优势，因为我们不仅覆盖超过一半的宽带家庭，而且所有Roku用户都已登录，我们知道他们是谁，并能利用第一方数据成为效果最佳的平台——这再次与程序化转移非常契合。
明白了。在程序化方面，最近您与亚马逊进行了重要的第三方DSP整合，这似乎是一个重点。能否分享一下整合后广告购买行为的初步变化，以及哪些整合领域为广告主提供了更多增强价值？
是的，我们对与亚马逊的整合感到非常兴奋。我们在第三季度末、第四季度初刚刚完成整合，目前处于初期阶段，表现符合预期。亚马逊的合作有点独特，它是平台级别的合作。我们与许多DSP的协议是作为发布商（TRC）加上平台上的库存共享。而亚马逊DSP的优势在于，除了上述内容外，它还是一个平台级协议——我们结合双方的第一方数据，以提升亚马逊DSP的广告效果，当然我们也能从这种合作关系中实现货币化。这一点非常独特，我们对此感到兴奋。我预计，根据各DSP的表现，需求方平台之间可能会出现一些份额变化。
但从Roku的角度，我们对DSP持中立态度，因为我们已经与所有DSP整合——从亚马逊、The Trade Desk、WPP到雅虎等。我们将根据DSP的意愿深化整合。但我们对所有DSP都感到兴奋。如果广告主想通过某个DSP进行交易，我们会配合，因为我们已与他们整合，并且我们在平台层面能够识别用户，从而提高广告效果。
这些深度整合是否可能加速整个CTV行业在广告支出转移方面的机会？
绝对会。因为通过DSP，广告效果更易衡量，性能更优。市场中有一部分是漏斗上层、品牌和触达导向的广告，其中一部分也将转向程序化，因为程序化更易衡量。但我确实认为，由于程序化的效果特性，市场的主要份额已经并将继续转向程序化。
我们看到“解放日”（Liberation Day）后出现了一些转移——从保证式购买转向非保证式购买，因为广告主希望在市场不确定的情况下获得更多灵活性。
总体而言，我们没有看到整体转移，但确实看到一些从保证式购买转向“我们需要更多灵活性，将通过程序化渠道进行”的情况。但这正是广告主希望的交易方式，我们没问题——我们会配合，因为我们已与他们整合，并且我们在平台层面能够识别用户，从而提高广告效果。
好的。我想问问整体广告市场的健康状况。您提到了短期非保证式广告活动的增加，广告主似乎越来越希望获得更大的灵活性。这是新常态，还是会根据宏观趋势演变而转回原来的模式？
是的，我认为这可能成为新常态。程序化购买已经出现了相当大的转移。为什么转向程序化？这是个正确的问题。原因有很多。市场中有一部分是漏斗上层、品牌和触达导向的广告，其中一部分也将转向程序化，因为程序化更易衡量。但我确实认为，由于程序化的效果特性，市场的主要份额已经并将继续转向程序化。
我认为价格可能不会有显著差异，因此市场可能不会在保证式和非保证式之间有明显价差。我认为这是关键。我确实相信，市场的主要份额已经并将继续转向程序化，因为程序化的效果特性。
我们的主屏幕、Roku City、左侧导航栏的赞助位等都是超优质广告位，因为主屏幕的触达率极高，我们将其视为超优质资源。
因此，我们既有超优质广告位，也有程序化广告位，还有标准CPM和更低CPM的广告位。例如，应用安装广告的CPM通常低于某些非效果导向、有其他KPI指标的广告活动。我们的平台覆盖了所有这些类型的广告，并且确实在参与。
因此，我并不关注市场是否在转移，也不关注CPM是否下降——这对我们的影响可能不同于对其他公司的影响，因为我们在平台上拥有大量TRC库存，以及整个平台合作伙伴的网络广告库存。坦率地说，如果我们真的用尽了库存（这将是一个很好的问题），创建更多广告库存的成本并不高，因为我们控制用户界面（UI）和平台，可以以低成本实现。
其他内容合作伙伴如果用尽库存，可能需要花费大量营销费用获取新用户，甚至在内容上投入更多资金。我们没有这个问题——我们可以通过UI引导用户，以相对较低的成本创建更多库存。
明白了。展望2026年，有一种观点认为会有更多体育和政治广告进入CTV，加上持续的用户迁移，整体市场机会将比前几个周期更大。过去一两年，Roku采取了哪些措施来改善在获取这些增量收入方面的地位？
这很有趣——线性电视广告收入转移速度不及观看时长转移速度的原因之一是体育内容仍然占据重要地位。这是个很好的观点。但我认为这种情况正在改变，转移正在加速，因为体育内容在数字平台上的普及程度已与线性电视相当。我喜欢用NFL（美国橄榄球联盟）举例——我知道我们现在在伦敦，应该谈论足球，但我更熟悉NFL的转移情况。
五年前，所有NFL比赛都在 linear电视上播出，数字平台上很少——可能有一些线性和数字的混合播出，但主要是线性电视，我可以说几乎完全是线性电视。随着时间推移，NFL开始有部分数字播出，部分线性播出。而现在，我相信每场比赛都能在数字平台上观看，且相当比例的NFL比赛仅在数字平台上播出。因此，体育内容的转移正在发生，我们将从中受益。
广告收入将从线性电视转移到CTV，此外，作为平台，我们有机会帮助用户找到体育内容。我们的左侧导航栏有“体育专区”，奥运会期间有“奥运专区”，世界杯期间会有“世界杯导航”，帮助用户找到他们想看的比赛。所有这些对用户体验都是积极的，我们可以通过赞助和订阅来实现货币化。
因此，所有这些转移都对我们有利。
明白了。您过去经常提到Roku Ads Manager和自助服务机会。能否介绍一下其目前的贡献规模，未来几年可能的贡献，以及为刺激广告主需求采取的措施？您关注哪些指标？
是的，Ads Manager对我们来说是巨大的成功。让我先谈谈它的潜在市场（TAM）。Ads Manager是我们针对自助服务和中小企业（SMB）市场的广告产品。中小企业习惯了高效的搜索和社交广告，现在正转向CTV广告。你可能会问，为什么这种转移正在发生？为什么以前没有发生？是的，这部分市场将会并且继续转移，主要有两个原因。
第一，CTV的自助服务和效果特性现在可以媲美搜索和社交广告。如果你有转化、网站访问、特定区域触达等KPI，现在CTV都能实现——由于可衡量性，现在CTV广告具有很高的效果。
第二，阻碍中小企业进入CTV的障碍是制作广告视频的成本——中小企业不一定有兴趣制作昂贵的视频来推广品牌或网站。
生成式AI彻底改变了这一点。现在你可以在几秒钟内生成一个CTV视频广告，成本几乎为零——制作成本不再昂贵。因此，阻碍中小企业进入CTV的两个障碍已经消失——这不是将要发生，而是已经发生。自助服务非常简单：你可以通过几次点击注册，设置转化或网站访问等KPI，添加购物车等——几乎所有你能在搜索和社交广告上获得的KPI，现在都能在CTV上获得，然后你就可以开始了。
你可以让系统生成视频，也可以上传自己的视频——通过生成式AI创建视频，几分钟内就能启动，设置预算和可衡量的KPI。这对CTV广告市场来说是一个令人兴奋的长期推动力，我认为随着时间推移，其影响将是显著的。我们的Ads Manager产品表现非常好，完全符合创新产品推出的预期。我从年度经常性收入（ARR）的角度来看，每个月的指标（无论是收入、广告主数量、重复购买率等）都在环比改善——这正是你希望看到的。
因此，我相信随着时间推移，这将成为重要的收入贡献者，因为这个TAM太大了。中小企业正在寻找新的广告渠道来推广他们的业务。除此之外，我们需要让他们了解这个渠道——因此我们正在投资营销。你必须告诉中小企业：“来试试这个”。我们相信一旦他们尝试，就会继续在我们平台上投放广告。因此，我们正在投资研发以改善中小企业体验（必须简单，只需几次点击即可创建生成式AI视频），并通过营销让他们了解这个出色的广告产品。
所以它在收入中的占比正在增长。
是的，它在收入中的占比正在增长，且增速远快于整体平台业务。我对它作为整体广告业务的重要贡献者抱有极高期望。
明白了。转向订阅业务，您一开始强调的关键增长领域之一是Roku频道上的优质订阅。能否更新一下该业务的增长规模，以及作为批发商与合作伙伴服务的参与度趋势或用户留存情况？
是的。正如我在第一个问题中提到的，我们的订阅和内容分发业务增长率与广告业务相似（剔除政治和Friendly因素后）。其中很大一部分是优质订阅业务，增长非常好。虽然我们一直通过订阅业务实现货币化，但我们在2023年底才开始重点关注，现在我们看到许多正在建设并将继续建设的举措在优质订阅业务中取得成果。第三季度我们宣布了一个一级优质订阅合作伙伴，表现非常好。我们还表示，还有几个合作伙伴正在筹备中，预计未来会推出更多一级服务。原因在于这对Roku和合作伙伴都是双赢：对合作伙伴来说，当你成为优质订阅时，你的内容会嵌入到整个用户界面中，而不仅仅是应用入口——你可以通过多个入口进入内容，而不是一个入口。
拥有多个内容入口是否比一个入口更好？当然，多个入口要好得多——提升用户体验，对内容合作伙伴也更好。因此，我完全预期这将继续成为增长驱动力，因为目前表现良好。
此外，我们还在为订阅业务推出新产品。其中一些是展示位置优化——主屏幕顶部的内容行是相对较新的展示位置，基于机器学习（ML）的主屏幕顶部展示位置也包含订阅内容（除了TRC和我们的Friendly等自有和运营服务外）。订阅内容在这些位置展示，有助于我们更好地实现订阅业务的货币化。我们还有一些正在开发的新产品（目前不便透露），但多项新举措将有助于减少用户流失，帮助用户更好地管理订阅——所有这些对用户和订阅合作伙伴都是积极的。
明白了。我还想问问整体行业情况——您的流媒体合作伙伴动态很多，整合是当前的热门话题，价格上涨也在持续。作为分发合作伙伴，在谈判订阅分成率时，您会考虑哪些权衡？您如何看待参与合作伙伴经济的其他方式？
关于价格上涨，我会这样说：与价格上涨不同（我认为SVOD可能会继续涨价——我们看到很多合作伙伴已经涨价，预计他们会继续涨价），如果合作伙伴从涨价中受益，我们也会受益。这是一个普遍规律，大体上是正确的。他们涨价时知道，即使有一些用户流失，也会通过更高的SVOD收入来抵消。
当他们受益时，我们也会受益，因为我们在平台上对订阅进行货币化。
关于整合，这个世界正在发生很多变化，整合并不意外。我认为我们超过50%的宽带家庭覆盖率使任何整合对我们的影响都较小——我们是“必选”平台，超过50%的宽带渗透率意味着我们是应用的必选平台。我认为如果收购方从我们平台受益，我们也会受益。
我还想补充一点关于优质订阅的内容：我们刚刚在墨西哥推出了优质订阅业务——这表明我们如何利用订阅业务来货币化国际市场的规模，即使广告市场仍相对不成熟。
墨西哥是一个很好的例子：我们在墨西哥拥有巨大的规模（几乎与美国相当），但由于各种原因，广告市场向数字转移的速度较慢。但我们现在可以通过订阅业务货币化这种规模，因为我们非常关注订阅业务。因此，在墨西哥推出优质订阅业务对我们来说具有重要战略意义，我们将在更多国家推出。
好的，明白了。在时间结束前，我想谈谈利润率和盈利能力，这非常重要，而且似乎在EBITDA方面正处于拐点。首先从毛利率开始，您曾表示预计毛利率明年将基本稳定。考虑到收入结构，我认为您提到的增长领域（如优质订阅）可能对毛利率组合构成潜在压力。应如何看待影响毛利率稳定的主要有利和不利因素？
是的，我们不同的收入流有不同的毛利率结构，而且我们的收入流非常多元化——我们远不止是广告业务。我认为我们的广告业务包括媒体与娱乐广告、大量企业或品牌广告、效果广告、订阅、内容分发交易、针对中小企业的Ads Manager等，所有这些都有不同的毛利率结构，但都在改善——我的重点是如何提高各业务的毛利率，然后组合自然形成。例如，优质订阅的毛利率略低，但增长非常快；而广告业务中的许多高毛利业务也在增长，因为我们从合作伙伴那里获得的库存分成具有巨大杠杆效应，而且我们能够在固定成本基础上销售更多广告。
我们在主屏幕上添加了新的高利润广告单元——主屏幕上的任何广告单元从毛利率角度来看都非常高。所有这些组合起来，形成了我所说的51%-52%的毛利率结构，这是我们未来的预期。
此外，数据授权收入有助于抵消任何毛利率略低于50%的业务。我们的毛利率目标是51%-52%，而且我们已经实现了这一目标。
我们在2025年的EBITDA margin预计将提高约200个基点（基于前三季度实际数据和第四季度指引）。我上个季度明确表示，我们预计这一趋势将继续，保持相同的基点改善。
我认为与实现EBITDA盈利（我们在第三季度实现，并在第四季度指引中延续）同样重要的是，我们的自由现金流与EBITDA的比例在增长。我们是轻资本支出（Capex Lite）模式，研发投入在固定运营费用（约20亿美元）范围内——公司整体资本支出很少，这是巨大的优势。因此，自由现金流占EBITDA的比例在2025年已经超过100%，2026年可能会更高。所有这些都流向我们的北极星指标——自由现金流和每股自由现金流，这正是我们货币化举措的重点。
我还想提到，员工股权激励费用（SPC）正在下降——今年有所下降，预计2026年将继续下降，这对我们是积极的。我们还宣布了股票回购计划，使用部分自由现金流来减少稀释，这是我们的目标。
好的，时间快到了，非常感谢您的分享。
感谢邀请。感谢大家的参与。