马特·斯顿夫（首席财务官）
亚当·福鲁吉（首席执行官兼联合创始人）
身份不明的参会者
好的，非常好。我想我们现在就开始吧。我是瑞银美国互联网团队的史蒂文·格伍。坐在我左边的是Applovin的管理团队，我们有创始人兼首席执行官亚当·福鲁吉和首席财务官马特·斯顿夫。感谢各位的到来，欢迎来到亚利桑那州。
感谢邀请。
谢谢。
太棒了。那么，马特，先请你回答问题。亚当，稍后再轮到你，别担心。我们先谈谈游戏领域的机遇，以及游戏广告的增长和持久性。该领域的增长持续好于更广泛的行业基准。我想我们都习惯认为该领域的受众已经触达天花板，或许我们在该领域的扩张已经完成。但Applovin表现出众的驱动力是什么？这种表现的持久性如何？Max平台具体带来了哪些增长助力？
好的，当然。要理解这一点，需要分解几个因素。首先，必须认识到供应端在增长。现在大多数游戏公司都使用Max市场，该市场正以每年两位数左右的速度增长。因此，包括Applovin自身解决方案在内的所有需求方平台都有持续增长的巨大机遇，每个需求方平台都能持续利用这个不断增长的供应端机遇。然后在需求端，Axon广告管理器背后的Axon模型实际上正在为广告管理器进行匹配。
目前的情况是技术在持续改进。我们过去曾向投资者分解过，这也包含多个组成部分，首先是持续学习。即模型在展示广告印象时不断学习。会发生什么？它对广告印象展示后会发生什么的预测是正确还是错误。然后是定向模型增强，我们之前说过大约每年一次，这是为了让投资者理解基本概念而进行的过度简化解释，实际上，模型增强一直在发生，随着时间推移有数十次之多。
而且这些增强，每一次提升都会随着时间复合。因此，这两方面的叠加会持续增长。广告主可能的支出规模也会扩大。除此之外，还有需求等其他因素。从多样性来看，需求也在持续增长。因此，随着技术增强、更多样化的需求和更多数据的叠加，我们在移动游戏供应端有多年的增长机遇。
明白了。这就是你们之前阐述的长期增长前景的依据。好的。这不是一次性的、短暂的收益，也不是阶梯式的增长。
不，我的意思是这项技术还非常新兴。所以那些定向模型增强，我的意思是我们的工程师有一长串他们想要继续测试的内容，看看是否有可能带来提升。而且研究一直在进行。这会不断增加他们想要测试的模型潜在变更列表，看是否会有效果。因此，我们认为由于这项技术非常新兴，我们有多年的时间来持续改进模型。
很好。亚当，现在轮到你了。我们不能让这次会议不讨论网络广告的机遇。
对。这个更广泛的机遇自你们推出以来已有约17个月了。你们一直在持续引入新的客户群体。那么新客户群体的表现如何？你们学到了什么？
是的。新客户群体与旧客户群体相比情况如何？像新的 prospecting 模型和生成式AI等工具对所有客户群体的表现有何影响？
好的，你一下子问了很多问题。或许为了回答，我先回顾一下我们首次发布产品时的情况，以及我们如何判断自己走在正确的轨道上。然后谈谈从那以后我们做了什么，再回到现在。去年，我们重点是引入一组固定的客户群体并进行锁定。我认为在过去十年中，很多公司尝试进入这个领域，过早推出产品，可能没有真正专注于根据广告主需求优化产品，结果看到一些收入增长就非常兴奋。
但过早推出导致产品无法扩展。我们想要扭转这种局面，所以说我们从众多不同类别的公司中选取了一些产品，以反映更广泛的市场，这是一个巨大的市场。我的意思是我们谈论的是数百家客户，仅Shopify就有数百万家店铺。因此，从终端客户数量来看，这是一个非常大的市场。但你可以从小规模推断大规模。我们想在这个小范围内确定他们是否能够基于效果在我们平台上投放广告。
我对效果的定义是，促使消费者购买他们之前不知道自己想要购买的东西，并向他们推销广告主的产品，同时预测转化漏斗的每个环节，以便能够基于广告支出回报率为广告主定价。如果能做到这一点，同时推动真正的效果，就能将营销人员转变为套利营销人员。因此，他们在平台上的支出上限实际上是无限的，仅受广告支出回报率目标和银行账户资金这两个因素限制。
所以我们想要实现这一点。我们想知道在他们的支出中，我们与其他媒体渠道相比表现如何。当然，在这个直接面向消费者的购物类别中，Meta在过去十年中一直是最佳的。因此，我们想知道我们相对于其他参与者的表现，以及我们为他们带来的广告支出回报率相对于其他参与者如何。如果支出规模大且广告支出回报率具有竞争力，我们就知道我们有一个可扩展的产品。
我们还寻求定性反馈。他们不喜欢产品的哪些方面？我们一年前刚刚推出产品，当时甚至没有仪表板。因此，去年大部分时间都在构建基本的管道、仪表板、流程、与归因公司的集成以及Shopify应用程序。这些管道建设是显而易见的，我们必须在时间允许的情况下完成。但我们得到的一致反馈是，那些没有扩大规模的客户不喜欢我们的平台只有一种 campaign 定向类型，即通用定向。
在通用定向中，他们会获得新客户和再营销客户。客户一直表示他们希望能够只定向新客户。在复杂的归因环境中，如果你经营一家企业，很容易知道是否获得了以前没见过的新客户购买产品，这是非常增量的。但如果你通过媒体渠道让以前购买过产品的客户再次购买，你不确定该客户是否会因为内部CRM发送的电子邮件而在下周购买。因此，部分或全部媒体成本可能是浪费的。
几周前，我们在产品博客上推出了名为“Prospecting Campaigns”的产品。我建议投资者尝试与客户交流该工具的使用情况，它在已经使用的客户中效果非常好。我们进行了一些测试，然后推广了它，因为我们知道它在通用情况下效果很好。它允许我们平台上的客户向系统共享数据，并要求模型为他们定向新客户。这大大提高了新客户比例，相比旧设置。
这使我们能够全面推进。无论是旧客户群体还是新加入的客户群体，我们都看到了很好的结果。因此，除了最终会持续优化、改进产品、帮助客户制作适合我们平台的创意内容之外，我们还面临最后一个挑战。这个类别的最大广告主知道，在我们平台上，电子商务广告的平均观看时间为35秒。
这比其他渠道长得多。在社交媒体上，平均观看时间为7秒。因此，与其他渠道相比，你有更多时间与消费者互动并尝试向他们推销产品。然而，许多进入我们平台的电子商务类客户没有资源制作Axon特定的广告。因此，他们直接使用社交媒体广告，这些广告的长度通常为10到15秒。如果你可以向用户展示60秒的视频片段，却只展示了15秒，就会造成损失。
很难衡量这种损失，这是机会成本损失。他们的 campaign 可能使用15秒的广告仍然有效，但也许他们每天在广告支出回报率目标下花费10000美元，而本可以花费50000美元。这很难衡量，但现在解决起来并不难。我们解决这个问题的方法是利用生成式AI驱动的广告创意，我们将为客户提供工具。在前沿模型之上构建的模型，允许创建视频和静态广告。这很快就会推出。如果我们能解决这个问题，就能为这些客户在制作适合我们平台的创意内容方面创造公平的竞争环境。
如果他们在定性方面不再要求我们提供更多产品，并且我们为他们提供适合我们受众的创意内容，他们的表现继续提升，我们认为我们将处于非常有利的位置，然后应该更积极地营销、推广我们的产品，吸引更多客户，开放产品，有望开启未来多年的增长。
是的，我认为如果你与大型科技公司交谈，他们会谈到有效解决广告主面临的两项任务。对吧。一是媒体 campaign 管理任务，二是创意内容，你刚刚提到了这一点。人们直接使用社交媒体 campaign ，这让我感到惊讶。但我想这是短期解决长期问题的权宜之计，你们希望解决这个长期问题。
这是最容易上手的方式。因此，在某种程度上，这被视为一种便利。Axon让移植创意内容变得容易，他们无需做任何工作就能启动 campaign 。他们需要快速集成，点击几个按钮，放置像素或通过Shopify集成，点击几个按钮，就能使用其他广告开始投放。这让他们感觉非常好，他们不必投入更多资源，也没有意识到我们的规模有多大。如果你知道这个机遇与其他任何机遇一样大，你就会投入资源。
但与另一端的客户建立信任需要时间。在 campaign 管理方面，我们从Axon2之后开始，取消了所有目标。客户只需输入他们的经济目标以及想要定向的国家和点击跳转的网址。就这样。因此，在我们的领域，他们无需进行 campaign 管理，广告体验无缝衔接，他们可以轻松移植内容，而我们无法告诉他们“你每天花费10000美元，如果制作更好的创意内容，你本可以花费50000美元”。
因此，如果你无法衡量机会损失，他们实际上不会相信。当我们能够帮助他们为我们的平台制作适合的创意内容时，我们就能证明这一点。
是的，而且我认为你们有16亿日活跃用户。所以，我认为今天早上我没有听到任何与产品相关的问题，似乎是认知度的问题，这似乎是一个更容易解决的问题。
是的，业务问题比产品问题更容易解决。马特提到的另一点是生态系统的健康非常重要。随着时间推移，推动我们成功的因素是提高转化率，进而提高每千次展示费用（CPM）和广告加载量。更多的供应等同于更多的收入增长。就我们而言，由于我们有Max市场，更多的供应会促进生态系统中所有参与者以及游戏公司的增长。现在，我为什么说投放更多电子商务广告非常有益？今天，当我们投放游戏广告时，广告是游戏内的视频加迷你游戏。很自然会认为这对游戏公司的用户流失风险很高。
这确实是事实。当消费者转向另一个游戏时，他们可能会关闭原来的游戏。更重要的是，人们喜欢玩那些迷你游戏。人们每天在游戏中花费的时间不会大幅增加。他们喜欢玩迷你游戏。因此，游戏中的广告体验比没有迷你游戏的购物广告要长得多。如果在未来几年，我们的大部分广告转向电子商务广告，Max拍卖中每个广告的加载时间将会减少，这意味着总体广告加载量（展示次数）将会增加。
我认为由于这个因素，广告加载量会大幅增加。那么很容易得出结论：你在蚕食游戏类别，需要游戏像以前一样投入。事实上，如果这种情况发生，我认为游戏行业也能投入更多，因为我们的系统会更精准地定向游戏用户，我们不会展示1000个广告。几年前，我们曾谈到游戏的转化率为1%，在游戏内表现很好，我们向喜欢玩游戏的用户展示游戏、游戏、游戏、游戏广告。这是一种烦人的体验。平均转化率为1%。这是几年前电子商务出现之前的情况。现在，在这1000次展示中，模型本身预测的转化率并非统一的1%。其中一些展示的转化率可能达到10%，另一些可能为0.1%。因此，从价值角度来看存在曲线，这是从体验中得出的预期转化率。如果我们进入一个大部分展示为非游戏广告的世界，广告加载量增加，机遇增加。
但另一方面，游戏广告可能会变得非常精准。当预期转化率非常低时，模型可能不再展示游戏广告，因为广告很烦人。当转化率很高且预测用户准备尝试另一个游戏时，模型才会展示游戏广告。游戏行业没有损失。更多的广告加载量为他们提供了更多机遇。实际上，他们仍然能获得极有可能转化的用户，而电子商务和其他类别填补了剩余部分。生态系统的健康状况会改善，我们认为这将促进我们自身以及该领域其他所有参与者的增长。
是的，让我再详细理解一下。所以不再是我们都玩过的32秒迷你游戏广告，而是会看到5秒、6秒的电子商务广告，这样你就可以将观看广告的时间分配给更多广告，这将帮助你增加广告加载量。有没有可能回到发布商那里说“好吧，让我们增加广告加载量，因为你可以在这里或那里再插入一个广告”？
发布商的广告体验目前已经相当明确。如果是激励广告，用户选择观看广告以获取游戏内货币；如果是关卡中间的广告，广告位置是固定的。但如果用户可以因为广告更短而玩 twice 数量的关卡，那么他们会看到 twice 数量的广告。这确实是需要理解的机制。我们已经披露，电子商务广告平均观看时间为35秒，而带有迷你游戏的游戏广告平均观看时间要长得多。
我一时想不起具体的差异，但确实要长得多。可以想象，如果能将广告时间大幅缩短，比如减半，那么用户在会话中可能会看到更多广告，因为他们有更多时间推进游戏进度并看到更多广告。
明白了。所以我们讨论的是潜在拓宽发布商接触到的广告主名单。因此，从理论上讲，他们从你那里获得的收入收益率也应该会增加。因此，你会认为他们中的一些人会将部分资金重新投入市场，这也有助于马特刚才谈到的游戏市场整体增长。
是的，我的意思是，这是以程序化方式发生的，这很好。而且不仅仅是我们。如果广告加载量增加，所有参与者都能帮助他们更好地变现。如果广告加载量增加且CPM保持不变，相同用户数量产生 twice 数量的展示，发布商的收入就会翻倍，这自然会流入我们流行的游戏模型之一，即广告发布商可以基于广告支出回报率购买。我们的系统都是实时程序化的。因此，如果模型显示广告加载量大幅增加。
对于基于广告支出回报率购买的客户，他们的生命周期价值（LTV）更高，他们将能够在拍卖中出价更高。这确实是Max内部增长的驱动力之一，我们的广告模型必须将每天玩20分钟休闲游戏的用户引导到参与度更高的游戏中。这确实释放了广告加载量的增长。如今，在广告转向更短观看时间的现象出现之前，随着时间的推移，这将自动帮助他们更好地变现，为用户出价更高，获得更多参与度，扩大用户群并增加收入。
因此，这将是生态系统中非常健康的动态，并且在未来几个季度和几年内应该会产生复合效应。
是的，我们稍微谈到了这一点，但你们本季度推出了基于推荐的自助广告管理器。为此需要哪些基础设施？在明年全球全面推出（GA）之前还有哪些工作要做？
是的，我总是被问到我的期望是什么。作为首席执行官，我总是往最坏的方面想，而不是最好的方面。我不会围绕客户数量或收入增长设定期望。我更关心的是，作为一个广告平台，我认为我们是迄今为止准备开放的最大广告平台。回顾Meta开放广告管理器时，他们的收入和广告支出为50亿美元。大约一年前，我们披露的广告支出约为110亿美元。因此，这是一个尚未开放的非常大的平台。
当你开放一个具有如此巨大经济机遇的平台时，你会立即担心诈骗、欺诈和更激进的广告主利用该平台。在早期，传统上许多推出数字广告开放广告管理器的平台都遇到过这种情况。几年前，我们没有自动化的方式来扫描和防范这个问题。我们投资的其中一项是能够扫描每个广告创意、每个被宣传的网站、每个被宣传的应用程序，并确保质量符合我们精选广告主时的质量标准。
我不确定这是否会奏效，因为我们在现实世界中进行了压力测试。但结果让我非常满意，我们能够自动筛选和移除任何可能违反我们向消费者提供内容标准的内容。我们考虑的是接收电子商务广告初期体验的终端消费者。我们不希望他们购买很多其他消费者抱怨的产品。如果产品发货太晚或质量很差，消费者下次就不会再来我们这里购买。
因此，这就是我们对向终端消费者投放广告的思考方式。保持高质量至关重要，因为这让我们对下一步充满信心。下一步是优化转化漏斗的每个环节。当客户注册时，他们获得的体验不是人工精选或人工参与的，而是自动的，从注册到填写信用卡信息、集成、上线运行广告并开始扩大广告规模的整个过程。我们不希望在这个过程中的任何环节有人工参与。
因此，我们需要查看他们是否获得了无缝体验，是否在任何地方遇到障碍，是否需要通过某种问答机器人解决问题。因此，对我们来说，重要的是开始通过转化漏斗收集数据，优化转化漏斗，了解他们的问题，以便我们编写能够回答这些问题的机器人，并且我们可以拥有客户服务机器人和销售机器人，确保他们获得无缝体验。所有这些我们都在构建，到目前为止看起来都非常有效。
这让我们充满信心，就像我之前说的，明年上半年我们将能够开放平台。现在重要的是，我们不能仅仅开放平台就期望大量客户来找我们。我们需要将其与销售和营销努力以及精简的团队相结合。你们都知道，我们的销售人员和营销人员非常有限。重点在于我们能否运行付费营销 campaign 来吸引广告主。我们会将其与一些品牌推广相结合，但这才是真正的催化剂，我们已经在进行测试。
我已经在财报电话会议上提到过。我们在市场上看到了结果。我们像其他广告主在我们平台上优化 campaign 一样优化我们的 campaign 。创建更多广告，优化转化漏斗，努力让用户获取的生命周期价值与成本交叉并扩大规模。当我们对这一点有信心时，我们就会知道我们可以开放，通过推荐状态，真正开始在营销上投入资金，并有望快速增加广告主数量。这是我们有信心能够做到的事情。我们都是这家公司的营销人员。
我们已经证明我们非常擅长为客户进行效果营销。我们认为我们也能非常擅长为自己进行效果营销。而且这很可能比构建一个真正对客户有益的产品要容易得多。
我想这可能是一个三到五年的展望，但当我第一次了解Applovin时，我真的想到了你提到的Meta类比。也让我想起Facebook最初推出应用安装广告的时候，他们通过有效的产品开发不断扩大客户范围，并开始接触更广泛的广告主群体。为什么Applovin不能有类似的扩展机遇？我的意思是，他们可能从数千名广告主发展到超过1000万名，对吧？为什么Applovin不能这样？
我的意思是，他们做得非常出色。人们很容易忘记在2011年、2012年，有很多关于他们如何通过空白画布变现的问题。社交不应该能够推动交易。他们将如何在广告领域竞争。他们意识到，如果广告变得非常有吸引力，它们就会像内容一样，消费者可以发现新产品。由此创造的价值是巨大的。我们对广告市场有相同的动态和看法。如果你能帮助客户获得新客户，基于收入定价，将他们转变为套利营销人员，你就不需要推销。
他们会花钱，会扩大规模。这很难做到，说起来容易，但构建实现这一点的技术很难。但如果我们能做到这一点，能够整合客户，如果我们现在有数千名客户，未来发展到数万名、数十万名，最终数百万名，我们将拥有一个能够让广告更精准的数据集。随着广告变得更好，当你玩游戏时看到你喜欢的游戏，不断看到游戏广告就不会那么烦人了。
广告将帮助你发现更多内容。如果我们每天能让用户观看超过30秒的广告，在这个广告丰富的世界里，我们有很多时间让用户看到我们的内容。如果广告变得更像内容，转化率将从现在开始大幅提高。如果这在广泛的类别中发生，更多客户会认为这是另一个拥有10亿多客户的渠道，可能拥有当今世界上最好的广告体验，因为很少有地方能在这个广告丰富的世界中吸引用户超过30秒的全部注意力。
因此，你处于一个非常强大的框架中。我认为机遇非常大，你已经看到在社交平台上，我们的很多客户，但结果非常好，他们希望成为推动我们平台增长的思想领袖。因此，如果我们能将这种规模与我们自己的营销相结合，吸引数万名到数十万名客户，我们的平台对今天的客户来说只会变得更好，并且应该遵循与Meta类似的轨迹，真正成为推动所有这些类别经济增长的催化剂。
太棒了。马特，再请你回答问题。我想这次会议上很多公司都在谈论大力投资GPU和计算能力。但你们表示只有约10%的收入增长流向数据中心和GPU成本。那么你们后台计划的所有事情，模型扩展、电子商务业务扩张，你预计这个比例会保持吗？这个房间里和在线收听的投资者应该如何看待资本配置以及亚当刚才提到的付费营销的影响，还有其他方面，特别是在大型语言模型和API使用等方面，有很多事情需要考虑。
是的，我认为与其他公司相比，我们的运营方式非常不同。以数据中心成本为例，我们的团队支出非常有纪律。当他们推出模型增强时，会考虑这些增强对GPU使用的下游影响。因此，随着我们继续增长、扩展和改进技术，我们也在关注成本影响。因此，我们预计10%左右的增量成本与收入增长的比例不会发生重大变化。事实上，团队一直在寻找可以提高使用率和降低成本的领域。因此，我们预计这一总体基准不会发生重大变化。
我的意思是，成本结构相对简单，即员工成本，众所周知我们非常精简。随着时间的推移，我们会增加员工数量。显然，我们需要更多的业务开发销售人员来服务你提到的数百万客户，也需要更多的工程师。但我们认为这不会改变业务的整体利润率概况。亚当提到的效果营销，这将是我们的一项新成本，我们现在正在测试，但未来一年这部分支出会很少，之后会增长。
但因为我们是以效果营销的方式进行，就像我们的客户一样，基于广告支出回报率目标增长，你会看到短期内对绝对美元增长的影响，但整体利润率概况不会受到重大影响。
因此，我们认为目前80%左右的EBITDA利润率区间在未来应该会保持稳定。
好的，听起来不错。我们只剩下大约一分钟了，亚当，再请你回答最后一个问题。移动游戏广告领域增长迅猛，每个人都注意到了。你是否看到竞争加剧带来的任何影响？更重要的是，有哪些潜在因素可以让你们保持竞争优势？
我的意思是，我们始终专注于自己的执行，我们在游戏领域有一个非常有效的模型。我们已经成为游戏领域最大的需求渠道，实际上是该类别的必需品。我们的模型现在也被证明对电子商务公司非常有效，希望我们能成为这些公司的必需品。如果我们能在面前的道路上执行，听起来可能像老生常谈，但我们确实拥有核心技术，现在在多个类别中都能有效驱动效果。我们剩下的道路就是获取更多客户。
很多公司已经解决了这个问题。即使是广告产品较弱的公司，平台上也有数十万名客户。因此，我们很可能能够解决这个问题。随着我们获取更多客户，会有更多数据回流到我们的系统。更多数据与我们模型的力量相结合，将使我们的定向更加精准。这将有利于系统中的每个客户和每个新客户。因此，我们对此非常兴奋。如果我们向前执行，这个业务在未来1年、2年、3年、5年将会比今天好得多。
太棒了。我们就到这里。非常感谢。
谢谢。
谢谢。